Phân Tích Điều Hướng: Dữ Liệu Ít Được Khai Thác Nhất Trong Thương Mại Điện Tử
Hầu hết các nhà vận hành thương mại điện tử theo dõi sát sao các chỉ số hiệu suất tiêu chuẩn: lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, doanh thu theo kênh. Ít người xem phân tích điều hướng cụ thể — tỷ lệ nhấp trên từng yếu tố điều hướng, đường dẫn phiên qua điều hướng, tỷ lệ thoát sau khi tương tác điều hướng. Dữ liệu này tồn tại trong các nền tảng phân tích tiêu chuẩn và có thể hành động trực tiếp, nhưng hiếm khi là một phần của báo cáo thường xuyên.
Lý do phân tích điều hướng ít được sử dụng là do cấu trúc — nó yêu cầu thiết lập nhiều hơn so với báo cáo phễu tiêu chuẩn — và một phần vì tác động của dữ liệu điều hướng ít trực quan hơn dữ liệu sản phẩm hoặc chiến dịch. Khi tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm giảm, hành động rõ ràng: điều tra trang sản phẩm. Khi tỷ lệ nhấp của một yếu tố điều hướng giảm, hành động ít rõ ràng hơn: nhãn có sai không? Vị trí có sai không? Có điều gì khác thu hút sự chú ý khỏi nó không?
Mặc dù phức tạp như vậy, phân tích điều hướng đáng tin cậy tiết lộ các vấn đề tốn kém vô hình trong các chỉ số tổng hợp. Một cửa hàng có tỷ lệ chuyển đổi tổng thể ổn định có thể có một danh mục với tỷ lệ nhấp điều hướng 0,5% (dấu hiệu nhãn không hoạt động) và một danh mục khác có tỷ lệ nhấp cao nhưng tỷ lệ thêm vào giỏ hàng thấp (dấu hiệu khách truy cập đến danh mục đó mong đợi điều gì khác so với những gì họ tìm thấy). Cả hai đều là vấn đề tốn kém. Không có cái nào xuất hiện trong báo cáo phễu chuyển đổi tiêu chuẩn.
"Chúng tôi đã cố gắng sửa tỷ lệ chuyển đổi bằng cách thử nghiệm các bố cục trang sản phẩm khác nhau trong sáu tháng. Khi cuối cùng chúng tôi xem dữ liệu nhấp điều hướng, chúng tôi phát hiện ra rằng 40% khách truy cập di động đang mở menu hamburger, không nhấp vào gì cả, và rời đi. Cấu trúc menu gây nhầm lẫn — quá nhiều danh mục nghe giống nhau. Một thay đổi nhãn và bổ sung Tab Bar sau đó, tỷ lệ chuyển đổi di động của chúng tôi đã cải thiện nhiều hơn trong hai tuần so với tất cả các thử nghiệm trang sản phẩm đã đạt được trong sáu tháng."
— Khách hàng Navi+, thương hiệu hàng gia dụng
Năm Chỉ Số Điều Hướng Quan Trọng
1. Tỷ lệ nhấp điều hướng theo yếu tố. Bao nhiêu phần trăm lượt xem trang bao gồm một lần nhấp vào từng yếu tố điều hướng? Tỷ lệ thấp trên các yếu tố cụ thể cho thấy mức độ liên quan thấp hoặc vị trí kém. Tỷ lệ cao cho thấy các điểm đến có giá trị cao — chúng nên được ưu tiên vị trí trong hệ thống phân cấp điều hướng.
2. Độ sâu phiên theo đường dẫn điều hướng. Các phiên bao gồm tương tác điều hướng — đặc biệt là nhiều lần nhấp điều hướng — tương quan mạnh mẽ với tỷ lệ mua hàng cao hơn. Đo lường độ sâu phiên phân khúc theo việc có sử dụng điều hướng hay không tiết lộ giá trị của sự tương tác điều hướng và chi phí của việc tránh điều hướng.
3. Tỷ lệ thoát sau khi tương tác điều hướng. Khi khách truy cập mở menu điều hướng và sau đó thoát mà không nhấp vào bất cứ thứ gì, điều đó báo hiệu rằng điều hướng đã thất bại — họ đang tìm kiếm thứ gì đó mà họ không tìm thấy. Tỷ lệ thoát sau khi mở menu là thước đo trực tiếp của sự nhầm lẫn hoặc khoảng cách điều hướng.
4. Tỷ lệ thoát theo nguồn lưu lượng, phân khúc theo thiết bị. Sự khác biệt về tỷ lệ thoát giữa di động và máy tính để bàn, hoặc giữa lưu lượng tự nhiên và trả phí, thường liên quan đến điều hướng. Khách truy cập di động thoát nhiều hơn từ các cửa hàng có điều hướng ưu tiên máy tính để bàn. Khách truy cập trả phí thoát nhiều hơn khi điều hướng không phản ánh chiến dịch mà họ đến từ đó.
5. Doanh thu mỗi phiên theo đường dẫn điều hướng đã thực hiện. Không phải tất cả các đường dẫn điều hướng đều bằng nhau về kết quả doanh thu. Xác định các chuỗi điều hướng — các kết hợp danh mục được truy cập trong một phiên — tương quan mạnh nhất với mua hàng tiết lộ điểm đến điều hướng nào có giá trị thương mại cao nhất. Những điểm đến có giá trị cao này nên nổi bật nhất trong kiến trúc điều hướng.
| Chỉ số | Điều nó tiết lộ | Hành động được đề xuất |
|---|---|---|
| Tỷ lệ nhấp điều hướng thấp theo danh mục | Nhãn không thu hút hoặc vị trí kém | Đổi tên hoặc đặt lại vị trí danh mục |
| Mở menu nhiều, thoát cao mà không nhấp | Cấu trúc điều hướng gây nhầm lẫn khách truy cập | Đơn giản hóa cấu trúc, làm rõ nhãn |
| Tỷ lệ thoát di động cao, máy tính để bàn thấp | Điều hướng chưa tối ưu hóa cho di động | Thêm Tab Bar (Navi+) |
| Nhấp danh mục cao, thêm vào giỏ hàng thấp | Nhãn danh mục không khớp với sản phẩm bên trong | Căn chỉnh lại nhãn hoặc quản lý bộ sưu tập |
Xây Dựng Thói Quen Phân Tích Điều Hướng
Bắt đầu thực hành phân tích điều hướng không yêu cầu công cụ phức tạp — Google Analytics 4 hoặc Shopify Analytics, được cấu hình để theo dõi các lần nhấp liên kết điều hướng dưới dạng sự kiện, cung cấp dữ liệu cần thiết cho các chỉ số trên. Khoản đầu tư là thời gian thiết lập (thường vài giờ để cấu hình theo dõi sự kiện chính xác) và thói quen xem xét chỉ số điều hướng hàng tháng cùng với các chỉ số hiệu suất tiêu chuẩn.
ROI của thực hành này cao vì các vấn đề điều hướng tích lũy âm thầm. Một yếu tố điều hướng với tỷ lệ nhấp 0,5% thay vì 3% đã hoạt động kém trên hàng triệu lượt xem trang tiềm năng. Một khi được xác định và sửa chữa, sự cải thiện đó tồn tại trên mỗi lượt xem trang trong tương lai. Chi phí của sự thiếu hiểu biết trong phân tích điều hướng được trả trên mỗi phiên mà cửa hàng nhận được trong khi vấn đề không được phát hiện.
Navi+ giúp thực hiện các thay đổi điều hướng nhanh chóng — một khi phân tích tiết lộ vấn đề, cách sửa là thay đổi cấu hình, không phải dự án phát triển. Sự kết hợp giữa khả năng hiển thị phân tích và tốc độ triển khai biến việc cải thiện điều hướng từ một quá trình chậm, tốn kém thành một chu kỳ lặp lại nhanh.
Dùng thử miễn phí — không cần code, không cần lập trình viên
Cài đặt trong vài phút trên Shopify, WordPress hoặc bất kỳ website nào.