Có một quan niệm sai lầm kéo dài trong lĩnh vực thương mại điện tử rằng con đường từ trang sản phẩm đến thanh toán là một đường thẳng. Thêm vào giỏ, xem giỏ, nhập thanh toán, xong. Bốn bước. Phễu sạch sẽ.
Những bản ghi lại phiên làm việc thực tế kể một câu chuyện khác. Tại một thương hiệu thời trang quy mô vừa chạy khoảng 40.000 phiên hàng tháng, đội ngũ phân tích dữ liệu phát hiện rằng khách hàng trung vị đã ghé qua 3,7 trang giữa việc thêm mục đầu tiên vào giỏ và bắt đầu thanh toán. Một số thậm chí ghé qua tới 11 trang. Đây không phải những khách hàng lạc lối lang thang vô mục đích—họ đang thực hiện nghiên cứu. So sánh. Xác thực. Xây dựng sự tự tin vào một quyết định mà họ đã nửa chừng đưa ra.
Câu hỏi cho những chủ cửa hàng không phải là làm cách nào để loại bỏ hành vi này. Đó là làm cách nào để xây dựng navigation hỗ trợ nó.
- Khách hàng trung bình ghé qua 3-4 trang sau khi thêm vào giỏ nhưng trước khi thanh toán—"giai đoạn nghiên cứu" này là bình thường, không phải vấn đề
- Các trang phổ biến nhất sau ATC: sản phẩm tương tự, thông tin kích cỡ/bảo dưỡng, chính sách hoàn trả, và bộ sưu tập mà họ đến từ đó
- Navigation giúp nghiên cứu dễ dàng sẽ tăng tỷ lệ hoàn thành thanh toán; navigation chống lại nó sẽ tăng tỷ lệ bỏ dở
- Thách thức thiết kế quan trọng là giữ cho giỏ hàng luôn có thể truy cập và nhìn thấy được trong suốt hành trình nghiên cứu
- Khách hàng di động thực hiện ít bước nghiên cứu hơn nhưng bỏ dở nhiều hơn—mỗi lần chạm thêm khi nghiên cứu là một lối thoát tiềm ẩn
Khách hàng thực sự làm gì sau khi nhấp “Thêm vào giỏ”
Khi bạn xem xét hành vi sau ATC trên đủ bản ghi lại phiên làm việc và dữ liệu phân tích, những mô hình rõ ràng nổi lên. Khách hàng không ngẫu nhiên sau khi thêm vào giỏ. Họ đang chạy một danh sách kiểm tra tinh thần, và hành vi navigation của họ cho bạn biết chính xác những gì trên đó.
Mô hình 1: Vòng lặp so sánh. Khách hàng đã thêm một chiếc áo len xanh vào giỏ. Bây giờ họ muốn xem chiếc áo len tương tự ở màu xám. Hoặc một chiếc áo len tương tự từ một thương hiệu khác. Hoặc họ muốn kiểm tra xem chiếc áo len họ vừa chọn có thực sự là lựa chọn tốt nhất trong dải giá đó hay không. Họ điều hướng quay lại trang bộ sưu tập, duyệt 2-3 lựa chọn thay thế, có thể mở vài cái trong các tab mới, và cuối cùng quay lại giỏ hàng với mục gốc được xác nhận hoặc đã trao đổi.
Đây là mô hình sau ATC phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% lượt xem trang trong giai đoạn nghiên cứu ở hầu hết các cửa hàng thời trang và hàng gia dụng. Và đây là mô hình dễ bị phá vỡ nhất bởi navigation kém. Nếu khách hàng không thể dễ dàng quay lại bộ sưu tập họ đang duyệt—vì nút quay lại tải lại thay vì cuộn đến vị trí của họ, hoặc vì không có breadcrumbs, hoặc vì trang bộ sưu tập đặt lại các bộ lọc—họ bỏ cuộc. Giỏ hàng bị bỏ dở không phải vì họ không muốn chiếc áo len, mà vì việc so sánh quá khó khăn.
Mô hình 2: Kiểm tra chính sách. Sau khi cam kết với một lựa chọn mua hàng tiềm năng, khách hàng bây giờ muốn xác minh các điều khoản. Cụ thể: “Nếu tôi không thích nó thì sao?” (chính sách hoàn trả), “Nó sẽ đến khi nào?” (thông tin vận chuyển), và đôi khi “Điều này có hợp pháp không?” (trang giới thiệu hoặc các chỉ số tin cậy). Mô hình này chiếm khoảng 25% lượt xem trang sau ATC. Những khách hàng này không phải là người duyệt—họ đang tìm kiếm các câu trả lời cụ thể.
**Mô hình 3: Cuộc tìm kiếm thêm. ** Khách hàng đã thêm một mục và bây giờ nghĩ “tôi còn cần cái gì khác không?” hoặc “tôi đã phải trả tiền vận chuyển rồi, cũng có thể thêm cái gì đó.” Họ điều hướng đến các danh mục bổ sung. Một khách hàng đã thêm một vỏ điện thoại có thể tìm kiếm bộ bảo vệ màn hình. Ai đó mua một chiếc váy có thể kiểm tra các phụ kiện. Hành vi này cao nhất ở các cửa hàng có danh mục đa dạng và giá trị đơn hàng trung bình thấp, nơi khách hàng cố gắng làm cho chi phí vận chuyển cảm thấy đáng giá.
Mô hình 4: Kiểm tra xác thực xã hội. Trước khi cam kết tiền, khách hàng muốn bằng chứng xã hội. Họ quay lại trang sản phẩm để đọc lại các bình luận. Họ có thể truy cập Instagram của cửa hàng (nếu được liên kết). Họ có thể Google tên sản phẩm để tìm các bình luận bên ngoài. Đây là mô hình riskiest vì bất kỳ điều hướng nào đến các trang web bên ngoài—hoặc thậm chí đến một trang phương tiện xã hội được liên kết từ chân trang của bạn—là một lối thoát vĩnh viễn tiềm ẩn.
| Mô hình | % lượt xem sau ATC | Trang được ghé | Mức độ rủi ro |
|---|---|---|---|
| Vòng lặp so sánh | ~40% | 2-4 | Trung bình—bị phá vỡ bởi navigation bộ sưu tập kém |
| Kiểm tra chính sách | ~25% | 1-2 | Thấp nếu chính sách có thể truy cập; cao nếu không |
| Cuộc tìm kiếm thêm | ~20% | 2-3 | Thấp—ý định cao trong suốt |
| Xác thực xã hội | ~15% | 1-3 | Cao—thoát bên ngoài có khả năng |
Navigation hỗ trợ giai đoạn nghiên cứu
Khi bạn hiểu các mô hình này, việc thiết kế navigation cho giai đoạn sau ATC trở thành ít hơn về phỏng đoán và nhiều hơn về hỗ trợ các hành vi đã biết.
Hỗ trợ vòng lặp so sánh
Vòng lặp so sánh là nơi mà navigation thất bại nhiều nhất. Đây là những gì khách hàng cần và những gì thường diễn ra sai:
Breadcrumbs hoạt động thực sự. Khi một khách hàng ở trang sản phẩm và muốn quay lại bộ sưu tập, breadcrumbs là con đường tự nhiên nhất. Nhưng breadcrumbs chỉ hiển thị “Trang chủ > Phụ nữ > Áo len” không đủ nếu khách hàng đã lọc theo “dưới $50” hoặc sắp xếp theo “hàng mới.” Tốt nhất là breadcrumb sẽ trả họ về bộ sưu tập đã lọc, đã sắp xếp mà họ đến từ đó—không phải trang bộ sưu tập mặc định. Điều này khó khăn về mặt kỹ thuật (nó cần bảo tồn các tham số truy vấn trong liên kết breadcrumb), nhưng đó là một trong những cải thiện navigation có tác động cao nhất cho các danh mục so sánh nhiều.
“Xem gần đây” trong giỏ. Trên trang giỏ hàng hoặc ngăn kéo, hiển thị 3-4 sản phẩm cuối cùng mà khách hàng xem cung cấp cho họ một tham chiếu so sánh nhanh mà không cần điều hướng đi. Điều này phổ biến ở các nhà bán lẻ lớn (Amazon, Target, ASOS) nhưng được sử dụng dưới mức ở các cửa hàng Shopify nhỏ hơn. Nó phục vụ kép: nó giúp khách hàng xác nhận sự lựa chọn của họ, và nó đôi khi thúc đẩy các lựa chọn mua hàng bổ sung.
“Thêm từ bộ sưu tập này” trên các trang sản phẩm. Một phần bên dưới mô tả sản phẩm hiển thị 4-6 mục từ cùng một bộ sưu tập giữ cho vòng lặp so sánh chặt. Khách hàng có thể so sánh mà không sử dụng nút quay lại hoặc định hướng lại thông qua menu. Điều này tốt hơn là “Bạn cũng có thể thích” các gợi ý, thường hiển thị các sản phẩm từ các danh mục hoàn toàn khác và phá vỡ tâm lý so sánh.
Làm cho kiểm tra chính sách dễ dàng
Kiểm tra chính sách không bao giờ nên yêu cầu điều hướng trang đầy đủ. Mỗi lần kiểm tra chính sách trong giai đoạn nghiên cứu là một điểm thoát tiềm ẩn—khách hàng có thể thấy một cái gì đó ở chân trang, bị phân tâm, hoặc đơn giản là không tìm thấy nút quay lại trên thiết bị di động.
Đoạn chính sách nội tuyến trên các trang sản phẩm. Dưới nút “Thêm vào giỏ”, bao gồm một phần có thể thu gọn hoặc một vài biểu tượng có văn bản ngắn: “Hoàn trả miễn phí trong 30 ngày,” “Gửi trong 2-3 ngày làm việc,” “Thanh toán an toàn.” Những điều này trả lời các câu hỏi chính sách trước khi chúng thậm chí phát sinh, giảm kiểm tra chính sách sau ATC.
Chính sách dựa trên modal từ trang giỏ hàng. Nếu một khách hàng ở trang giỏ hàng và nhấp vào “Chính sách hoàn trả,” liên kết đó sẽ mở một modal hoặc bảng trượt—không điều hướng đến /policies/returns. Giữ cho giỏ hàng hiển thị ở bên dưới. Khi khách hàng đóng modal, họ quay lại chính xác nơi họ đã ở, giỏ hàng nguyên vẹn, sẵn sàng để thanh toán.
Hướng dẫn cuộc tìm kiếm thêm
Cuộc tìm kiếm thêm là mô hình sau ATC duy nhất có thể thực sự tăng doanh thu của bạn, vì vậy navigation của bạn nên khuyến khích nó (cẩn thận):
“Thường mua cùng nhau” trên trang giỏ hàng. Không phải các gợi ý ngẫu nhiên—cặp thực tế dựa trên dữ liệu thực tế dựa trên lịch sử mua hàng. Nếu 30% khách hàng mua chiếc áo len xanh cũng mua chiếc khăn phối hợp, hãy hiển thị chiếc khăn. Nếu bạn chưa có đủ dữ liệu mua hàng, hãy tuyển chọn thủ công các cặp cho 20 sản phẩm hàng đầu của bạn.
Navigation dựa trên bộ sưu tập từ giỏ hàng. Liên kết “Tiếp tục mua sắm” tinh tế sẽ trả khách hàng về bộ sưu tập cụ thể mà họ đang duyệt (không phải trang chủ) duy trì bối cảnh duyệt. Khách hàng đó đã xem áo len có lẽ muốn tiếp tục xem áo len, không bắt đầu lại từ trang chủ.
Chứa kiểm tra xác thực xã hội
Bạn không thể ngăn khách hàng muốn bằng chứng xã hội, nhưng bạn có thể giữ họ khỏi rời khỏi trang web của bạn để tìm nó:
Bình luận nổi bật. Nếu bình luận của bạn khó tìm hoặc bị chôn vùi dưới fold, khách hàng sẽ Google để tìm bình luận bên ngoài. Làm cho tóm tắt bình luận hiển thị trên các trang sản phẩm và cân nhắc thêm một chỉ số điểm đánh giá trên trang giỏ hàng bên cạnh mỗi mục.
Xóa các liên kết xã hội đi ra khỏi các trang sản phẩm và giỏ hàng. Liên kết Instagram của bạn ở chân trang được xử lý tốt ở trang chủ. Trên trang giỏ hàng, nó là con đường thoát. Hãy cụ thể về nơi các liên kết đi ra xuất hiện trong quy trình mua.
Sự cơn bĩ của nghiên cứu di độngKhách hàng di động đi qua các mô hình nghiên cứu tương tự nhưng ít kiên nhẫn hơn. Dữ liệu phiên liên tục cho thấy rằng nghiên cứu sau ATC trên di động liên quan đến ít trang hơn (2-3 so với 3-4 trên máy tính để bàn) nhưng tỷ lệ bỏ dở cao hơn ở mỗi bước. Mỗi lần chạm bổ sung, mỗi tải trang, mỗi cuộn-để-tìm thời điểm được phóng đại trên di động. Nếu bạn chỉ có thể tối ưu hóa lưu lượng nghiên cứu sau ATC cho một thiết bị, hãy chọn di động—đó là nơi khoảng cách giữa hành vi nghiên cứu được hỗ trợ và không được hỗ trợ gây ra tổn thất doanh thu lớn nhất.
Giỏ hàng như một căn cứ
Luồng kết nối tất cả bốn mô hình nghiên cứu là giỏ hàng chính nó. Trong giai đoạn nghiên cứu sau ATC, giỏ hàng hoạt động như một “căn cứ”—nơi khách hàng quay lại sau mỗi chuyến thám hiểm nghiên cứu. Nếu giỏ hàng khó tìm, tải chậm hoặc đặt lại tiến trình của họ khi họ quay lại, toàn bộ giai đoạn nghiên cứu bị phá vỡ.
Đây là lý do tại sao quyền truy cập giỏ hàng liên tục quan trọng như vậy trong giai đoạn nghiên cứu. Nút giỏ hàng nổi, thanh giỏ hàng tab dưới cùng hoặc biểu tượng giỏ hàng tiêu đề dính với số lượng mục phục vụ như một neo không đổi. Khách hàng có thể đi sâu vào để so sánh sản phẩm, kiểm tra chính sách hoặc duyệt các mục bổ sung, và giỏ hàng luôn chỉ cách một lần chạm.
Các công cụ navigation quản lý menu di động và quyền truy cập giỏ hàng—như Navi+—đặc biệt hữu ích ở đây vì chúng đảm bảo chỉ báo giỏ hàng vẫn hiển thị bất kể trang khách hàng nào, bao gồm các trang bộ sưu tập và chính sách mà nhiều chủ đề không tối ưu hóa cho khả năng hiển thị giỏ hàng.
Đo lường hành vi sau ATC ở cửa hàng của bạn
Bạn không cần các công cụ phân tích đắt tiền để hiểu giai đoạn nghiên cứu của khách hàng. Dưới đây là cách nhận dữ liệu có thể hành động:
Phân tích đường dẫn Google Analytics. Trong GA4, sử dụng báo cáo Path Exploration bắt đầu từ sự kiện “Add to Cart”. Nhìn vào 3-5 trang tiếp theo khách hàng ghé. Điều này tiết lộ các mô hình nghiên cứu cụ thể của cửa hàng bạn—có thể khác với các trung bình ở trên.
“Các phiên cửa hàng trực tuyến theo trang đích” của Shopify sẽ không giúp ích ở đây—bạn cần phân tích luồng dựa trên sự kiện. Nếu bạn chưa thiết lập các sự kiện thương mại điện tử nâng cao GA4, đó là điều kiện tiên quyết.
Mẫu ghi lại phiên. Xem 20-30 bản ghi của các phiên nơi khách hàng đã thêm vào giỏ nhưng không hoàn thành thanh toán. Lưu ý: Trang nào mà họ đã ghé? Nơi họ có vẻ do dự? Khi nào họ rời đi? Thậm chí một mẫu nhỏ tiết lộ các mô hình mà dữ liệu tổng hợp bỏ lỡ.
Tỷ lệ hoàn trả giỏ hàng. Tính toán tỷ lệ phần trăm các phiên nơi khách hàng xem trang giỏ hàng nhiều hơn một lần. Tỷ lệ cao (trên 40%) gợi ý hành vi nghiên cứu lành mạnh—khách hàng đang sử dụng giỏ hàng làm căn cứ. Tỷ lệ thấp gợi ý rằng họ đang chuyển đổi ngay lập tức (tuyệt vời) hoặc bỏ dở sau lần xem giỏ hàng đầu tiên (điều tra tại sao).
Mục tiêu không phải là rút ngắn giai đoạn nghiên cứu—đó là làm cho mỗi bước của nó trơn tru đủ để khách hàng đạt tới cuối cùng với ý định mua hàng của họ nguyên vẹn. Navigation là cơ sở hạ tầng tạo nên hoặc phá vỡ hành trình đó. Xây dựng nó cho cách khách hàng thực sự hành động, không phải cách sơ đồ phễu nói họ nên.
Bài viết này là một phần của hướng dẫn lớn hơn về Khôi phục giỏ hàng bỏ dở: sử dụng navigation để lôi kéo khách hàng trở lại.