Ngôn ngữ và giọng điệu điều hướng — cách từ ngữ trong nhãn menu phản ánh cá tính thương hiệu

Nội dung được đọc nhiều nhất trên trang web của bạn

Nhãn điều hướng được đọc nhiều hơn bất kỳ nội dung nào khác trong cửa hàng. Mọi khách truy cập đều đọc chúng trên mỗi trang — khi định hướng ban đầu, khi duyệt danh mục, khi khám phá sản phẩm, và khi điều hướng ngược lại. Một khách truy cập dành mười phút trên cửa hàng sẽ đọc nhãn điều hướng hàng chục lần. Vậy mà hầu hết cửa hàng lại xem nhãn điều hướng như những quyết định thuần túy tiện ích: từ nào xác định được điểm đến một cách đủ rõ ràng là được.

Vấn đề với cách tiếp cận này là giọng nói thương hiệu không dừng lại ở thanh điều hướng. Một cửa hàng đầu tư vào mô tả sản phẩm ấm áp, cá nhân và kể chuyện biên tập trên banner hero sẽ ngay lập tức phá vỡ giọng nói đó bằng các nhãn điều hướng cứng nhắc như "Sản phẩm", "Thông tin", và "Giỏ hàng". Nhãn điều hướng không trung lập — nó mang giọng điệu. "Giỏ hàng" và "Túi của tôi" đều dẫn đến cùng một trang. Nhưng chúng truyền đạt những điều rất khác nhau về mối quan hệ của thương hiệu với khách truy cập.

Nhãn điều hướng là những quyết định nhỏ có tầm ảnh hưởng lớn. Một thay đổi nhãn duy nhất xuất hiện trên mọi trang của cửa hàng, mọi phiên làm việc, cho mọi khách truy cập. Điều này làm cho giọng điệu nhãn trở thành một trong những cải tiến giọng nói thương hiệu có đòn bẩy cao nhất và chi phí thấp nhất mà một cửa hàng có thể thực hiện.

Phổ giọng nói thương hiệu trong điều hướng

Giọng điệu nhãn điều hướng tồn tại trên một phổ từ cứng nhắc đến giao tiếp. Hiểu được vị trí hiện tại của nhãn bạn — và chúng nên ở đâu so với thương hiệu của bạn — là điểm khởi đầu cho bất kỳ việc viết lại nhãn nào.

Nhãn cứng nhắc là trạng thái mặc định của hầu hết các cửa hàng thương mại điện tử: Trang chủ, Sản phẩm, Giới thiệu, Liên hệ, Giỏ hàng, Tài khoản. Chúng mô tả điểm đến một cách chính xác và hiệu quả. Chúng không mang lại sự ấm áp, cá tính, hay tín hiệu thương hiệu. Đối với các thương hiệu mà mối quan hệ với khách truy cập chủ yếu là giao dịch — cạnh tranh về giá, tập trung vào hàng hóa phổ thông — nhãn cứng nhắc là lựa chọn có thể bảo vệ được. Đối với hầu hết các thương hiệu, chúng là cơ hội bị bỏ lỡ.

Nhãn thương mại dịch chuyển giọng điệu nhẹ về phía sàn bán hàng: Mua tất cả, Hàng mới về, Bán chạy nhất, Khuyến mãi, Gợi ý quà tặng. Những nhãn này quen thuộc từ bán lẻ truyền thống và truyền đạt định hướng hướng đến mua sắm mà không cần giọng nói thương hiệu đặc biệt. Chúng là giọng điệu phù hợp cho hầu hết các cửa hàng thương mại tập trung vào chuyển đổi.

Nhãn biên tập định vị thương hiệu như một người chọn lựa hoặc chuyên gia về thị hiếu: Tuyển chọn, Khám phá, Thế giới của chúng tôi, Câu chuyện, Bộ sưu tập. Những nhãn này báo hiệu rằng thương hiệu có quan điểm, không chỉ là hàng tồn kho. Chúng hoạt động tốt cho các thương hiệu phong cách sống, thời trang, và làm đẹp nơi quan điểm biên tập của thương hiệu là động lực mua hàng chính.

Nhãn giao tiếp đối xử với khách truy cập như một người tham gia vào cuộc đối thoại: Có gì mới?, Tìm kiểu phù hợp, Gợi ý quà tặng, Về chúng tôi, Túi của tôi. Những nhãn này giảm khoảng cách tâm lý giữa thương hiệu và khách truy cập, báo hiệu cộng đồng và sự ấm áp. Chúng phù hợp với các thương hiệu có persona bao gồm, dễ tiếp cận, hoặc hướng đến cộng đồng.

Cách giọng điệu nhãn phản ánh mối quan hệ thương hiệu

Nhãn điều hướng không chỉ xác định điểm đến — chúng truyền đạt mối quan hệ giả định của thương hiệu với khách truy cập. Nhãn cứng nhắc như "Sản phẩm" hay "Thông tin" định vị khách truy cập như một truy vấn cơ sở dữ liệu: điều hướng là một hệ thống lưu trữ, không phải cuộc trò chuyện. Mối quan hệ ngụ ý là giao dịch và giữ khoảng cách.

Nhãn giao tiếp như "Tìm kiểu phù hợp" hoặc "Câu chuyện của chúng tôi" định vị khách truy cập như một người mà thương hiệu đang trò chuyện. Mối quan hệ ngụ ý là ấm áp và cá nhân. Đối với các thương hiệu trong những danh mục mà sự tin tưởng và cảm tình là động lực mua hàng đáng kể — sức khỏe, sản phẩm cho bé, thời trang độc lập, hàng thủ công — sự ấm áp này có ý nghĩa thương mại, không chỉ là ngoại hình.

Nhãn biên tập như "Tuyển chọn" hoặc "Khám phá" định vị thương hiệu như một chuyên gia có thị hiếu và sự chọn lựa mà khách truy cập đến để tiếp cận. Mối quan hệ ngụ ý là của một người hướng dẫn đáng tin cậy. Điều này hoạt động đặc biệt tốt cho các thương hiệu có bản sắc nhà sáng lập mạnh mẽ, thẩm mỹ đặc biệt, hoặc chiến lược nội dung biên tập — nhãn điều hướng củng cố vai trò của thương hiệu như người chọn lựa chứ không phải người bán hàng.

Giọng điệu nhãn nên phù hợp với mối quan hệ mà thương hiệu thực sự muốn có với khách truy cập. Một thương hiệu mà toàn bộ bản sắc được xây dựng xung quanh việc là một cộng đồng đáng tin cậy — mô tả sản phẩm sử dụng "bạn", mạng xã hội mang tính trò chuyện, email mang tính cá nhân — sẽ phá vỡ bản sắc đó ngay khi khách truy cập mở điều hướng và đọc các giá trị mặc định cứng nhắc.

Bài kiểm tra nhất quán

Sự không nhất quán trong giọng nói thương hiệu được cảm nhận trước khi được hiểu. Một khách truy cập đọc mô tả sản phẩm ấm áp, cá nhân rồi gặp phải một điều hướng đầy nhãn cứng nhắc sẽ cảm thấy có gì đó không ổn — cửa hàng không cảm thấy gắn kết — mà không xác định được nguồn gốc của ấn tượng đó. Điều hướng đã mâu thuẫn với câu chuyện thương hiệu mà nội dung sản phẩm đang xây dựng.

Một bài kiểm tra nhất quán đơn giản: đọc ba mô tả sản phẩm trên cửa hàng của bạn và ghi chú giọng điệu — những từ được sử dụng, sự ấm áp, mối quan hệ giả định với người đọc. Sau đó đọc nhãn điều hướng của bạn trong cùng một phiên. Nếu giọng điệu thay đổi đáng kể giữa hai loại — nếu mô tả sản phẩm cảm thấy như một người bạn đang nói chuyện và điều hướng cảm thấy như một mẫu đơn chính phủ — sự không nhất quán đó đang gây hao tổn vốn chủ sở hữu thương hiệu trên mỗi lần tải trang.

Cách khắc phục không phải là làm cho nhãn điều hướng cầu kỳ như mô tả sản phẩm. Nhãn điều hướng nên ngắn gọn — một đến ba từ là lý tưởng. Cách khắc phục là đảm bảo giọng điệu nhất quán: nếu nội dung sản phẩm của bạn ấm áp và cá nhân, nhãn điều hướng của bạn cũng nên ấm áp và cá nhân. Từ ngữ thay đổi, không phải độ dài.

Viết lại cụ thể

Hầu hết các nhãn điều hướng cứng nhắc đều có các phiên bản tương đương mang giọng nói thương hiệu mà vẫn dễ quét nhưng có nhiều cá tính hơn. Mỗi cách viết lại sau đây thay đổi giọng điệu thương hiệu mà không ảnh hưởng đến khả năng điều hướng của khách truy cập:

Sản phẩm → Mua tất cả. "Sản phẩm" là thuật ngữ cơ sở dữ liệu. "Mua tất cả" là lời mời bán lẻ. Điểm đến giống hệt nhau; sự dịch chuyển giọng điệu chuyển từ cứng nhắc sang thương mại.

Thông tin → Tại sao chọn chúng tôi. "Thông tin" là tên chung chung tối đa. "Tại sao chọn chúng tôi" là lời gọi trực tiếp mời khách truy cập vào cuộc trò chuyện về giá trị của thương hiệu. Đối với các thương hiệu mà sự khác biệt quan trọng, nhãn này thể hiện sự tự tin.

Blog → Câu chuyện. "Blog" là định dạng nội dung từ năm 2004. "Câu chuyện" truyền đạt rằng thương hiệu tạo ra nội dung kể chuyện chứ không chỉ là các bài viết SEO. Các thương hiệu biên tập nhất quán thích cách viết lại này.

Giỏ hàng → Túi của tôi. "Giỏ hàng" là ngôn ngữ siêu thị. "Túi của tôi" là ngôn ngữ bán lẻ thời trang. Đối với các thương hiệu trong thời trang, phụ kiện, hoặc phong cách sống, cách viết lại này phù hợp với trải nghiệm mua sắm mà thương hiệu đang cố gắng tạo ra.

Tài khoản → Tài khoản của tôi. Từ sở hữu "của tôi" làm cho những gì vốn là nhãn menu chức năng trở nên người tính hơn. Thay đổi nhỏ, tín hiệu ấm áp nhất quán.

Khuyến mãi → Cơ hội cuối. "Khuyến mãi" là điều được mong đợi và chung chung — mọi cửa hàng đều có khuyến mãi. "Cơ hội cuối" tạo ra sự khan hiếm và cấp bách mà không thay đổi điểm đến. Nó cũng phân biệt khỏi nhãn điều hướng khuyến mãi tiêu chuẩn.

Những điều không nên làm

Rủi ro của nhãn điều hướng đặc biệt là sự đặc biệt ghi đè chức năng. Điều hướng có một công việc chính: giúp khách truy cập tìm thấy mọi thứ nhanh chóng. Khi một nhãn sáng tạo đến mức khách truy cập không thể suy ra ngay điểm đến, nhãn đó đã thất bại dù nó có bao nhiêu tính thương hiệu.

Kiểu thất bại kinh điển: thay thế "Về chúng tôi" bằng "Vũ trụ" hoặc "ADN của chúng tôi" hoặc "Câu chuyện của mọi thứ". Những nhãn này có thể cảm thấy phù hợp với một thương hiệu muốn thể hiện tầm cỡ và tham vọng, nhưng chúng tạo ra một khoảnh khắc ma sát — khách truy cập do dự, không chắc họ sẽ tìm thấy gì. Ma sát điều hướng dù chỉ một giây cũng tốn kém. Nhãn nên đặc biệt trong phạm vi có thể hiểu rõ ngay — không phải đặc biệt vượt qua giới hạn đó.

Một bài kiểm tra hữu ích: nếu một khách truy cập lần đầu không thể đoán chính xác nhãn dẫn đến đâu trong vòng một giây, nhãn đó quá thông minh. Giọng nói thương hiệu trong điều hướng là sự hiệu chỉnh, không phải cuộc cạnh tranh. "Tuyển chọn" đặc biệt và có thể hiểu ngay là bộ sưu tập được chọn lựa. "Vũ trụ" đặc biệt và mơ hồ. Cái trước hoạt động; cái sau hoạt động chống lại khách truy cập.

Kiểm tra giọng điệu nhãn

Viết lại nhãn điều hướng là một trong những bài kiểm tra A/B rủi ro thấp nhất dành cho cửa hàng. Cấu trúc điều hướng vẫn giống hệt — cùng liên kết, cùng phân cấp, cùng điểm đến. Chỉ có ngôn ngữ nhãn thay đổi. Điều này có nghĩa là bài kiểm tra cô lập giọng điệu nhãn như biến số, và cược là thấp: một cách viết lại nhãn hoạt động kém hơn có thể được hoàn nguyên trong vài phút.

Các chỉ số hữu ích cho kiểm tra nhãn điều hướng bao gồm tỷ lệ nhấp qua trên nhãn được kiểm tra, tỷ lệ thoát cho khách truy cập vào qua nhãn đó, và tỷ lệ chuyển đổi được phân đoạn theo điểm vào. Vì nhãn điều hướng được đọc trên mọi trang, ngay cả những cải tiến phần trăm nhỏ cũng cộng dồn trên toàn bộ cơ sở khách truy cập.

Điểm khởi đầu để kiểm tra: các nhãn điều hướng có lưu lượng truy cập cao nhất (thường là nhãn danh mục cấp cao nhất), bất kỳ nhãn nào mà ngôn ngữ hiện tại là mặc định đã biết chứ không phải lựa chọn thương hiệu có chủ ý, và các nhãn mà giọng nói thương hiệu trong nội dung lân cận rõ ràng ấm áp hơn hoặc đặc biệt hơn so với phiên bản điều hướng tương đương.

Ràng buộc quốc tế hóa

Các nhãn điều hướng vui vẻ, thành ngữ, hoặc đặc thù văn hóa thường không dịch tốt. Một nhãn như "Cơ hội cuối" được hiểu ngay trong tiếng Anh và mang tính cấp bách. Khi dịch trực tiếp sang một số ngôn ngữ khác, cùng một cụm từ có thể nghe kỳ lạ, mất đi tính cấp bách, hoặc có ý nghĩa không mong muốn.

Các cửa hàng phục vụ đối tượng đa ngôn ngữ nên đánh giá sự đặc biệt của nhãn ở mỗi cấp độ ngôn ngữ riêng biệt. Điều hướng tiếng Anh có thể mang nhãn giọng nói thương hiệu đặc thù cho thành ngữ tiếng Anh; điều hướng được bản địa hóa có thể cần các nhãn theo nghĩa đen hơn trong ngôn ngữ đó, với sự đặc biệt giọng nói thương hiệu tương đương được tìm thấy thông qua các tùy chọn thành ngữ riêng của ngôn ngữ đó chứ không phải dịch trực tiếp.

Đây không phải là lập luận chống lại nhãn đặc biệt — đây là lập luận để thực hiện công việc nhãn trong từng ngôn ngữ, không chỉ dịch bản gốc tiếng Anh.

Nhãn cứng nhắc so với nhãn giọng nói thương hiệu

Phương pháp nhãn	Sự khác biệt thương hiệu	Tín hiệu ấm áp với khách truy cập	Độ phức tạp dịch thuật
Cứng nhắc (Trang chủ, Sản phẩm, Giới thiệu, Giỏ hàng)	Không — giống hệt mọi cửa hàng mặc định	Thấp — giọng điệu giao dịch	Thấp — từ vựng phổ quát
Thương mại (Mua tất cả, Hàng mới về, Bán chạy nhất)	Vừa phải — ngôn ngữ bán lẻ quen thuộc	Vừa phải — hướng đến mua sắm, ấm áp trung tính	Thấp — thuật ngữ bán lẻ được hiểu rộng rãi
Biên tập (Tuyển chọn, Khám phá, Thế giới của chúng tôi)	Cao — báo hiệu thương hiệu là chuyên gia thị hiếu	Cao — thương hiệu có quan điểm, không chỉ hàng tồn kho	Cao — thành ngữ biên tập mang tính đặc thù văn hóa
Giao tiếp (Tìm kiểu phù hợp, Túi của tôi, Cơ hội cuối)	Cao — phản ánh ngay cá tính thương hiệu	Cao — khách truy cập cảm thấy được gọi là con người	Cao — cụm từ thành ngữ kháng lại dịch trực tiếp

Vị trí phù hợp trên phổ này không giống nhau cho mọi thương hiệu. Một thương hiệu cạnh tranh về giá trong danh mục hàng hóa phổ thông có thể được phục vụ tốt bởi các nhãn cứng nhắc hoặc thương mại — sự đặc biệt không phải ưu tiên và sự đơn giản trong dịch thuật là một lợi ích hoạt động thực sự. Một thương hiệu cạnh tranh về bản sắc, thẩm mỹ, hoặc cộng đồng — nơi khách truy cập lựa chọn dựa trên sự cảm tình nhiều như sản phẩm — nên sử dụng mọi công cụ có sẵn để củng cố bản sắc đó, và nhãn điều hướng là một công cụ miễn phí.