Le Besoin de Navigation Différent des Clients Fidèles
Les clients fidèles constituent le segment le plus précieux d'une boutique selon pratiquement tous les indicateurs commerciaux. Leurs taux de conversion sont généralement 3 à 5 fois plus élevés que ceux des nouveaux visiteurs. Leurs valeurs de commande moyennes tendent à être plus élevées — ils sont plus confiants dans leurs achats. Leur coût d'acquisition est effectivement nul pour les retours organiques. Et leur valeur vie client est le fondement de tout modèle commercial d'e-commerce durable.
Malgré leur importance commerciale, les clients fidèles sont fréquemment mal servis par la navigation des boutiques — non pas parce que leurs besoins en navigation sont complexes, mais parce qu'ils diffèrent des besoins des nouveaux visiteurs, et la plupart des navigations sont conçues principalement pour l'orientation des nouveaux visiteurs. Le client fidèle qui visite une boutique pour la quatrième fois pour racheter un produit n'a pas besoin d'orientation — il connaît la boutique, sait approximativement où se trouvent les choses, et veut entrer et sortir rapidement. Une navigation qui rend cela rapide sert bien le client fidèle et augmente la fréquence d'achat. Une navigation qui requiert le même effort exploratoire qu'une première visite est une friction qui érode l'avantage de commodité d'une boutique connue et fiable.
« Environ 60 % de notre chiffre d'affaires provient d'acheteurs réguliers qui achètent selon un cycle d'environ 6 à 8 semaines. Ces clients reviennent spécifiquement pour passer une nouvelle commande. Lorsque nous avons ajouté un raccourci "Commander à nouveau" dans la Tab Bar pointant vers l'historique des commandes de leur compte, le temps jusqu'à l'achat des sessions de retour a diminué de plus de moitié. Ils arrivaient, appuyaient sur Commander à nouveau, trouvaient le produit acheté la dernière fois et validaient leur panier. Ce qui était auparavant une session de 4 minutes est devenu une transaction de 90 secondes. Notre taux d'achat répété a augmenté parce que l'efficacité de l'achat répété s'est améliorée. »
— Un client Navi+, marque de compléments alimentaires
Modèles de Navigation au Service des Clients Fidèles
Plusieurs configurations de navigation servent spécifiquement les préférences de rapidité et d'efficacité du segment des clients fidèles :
Accès au compte dans la Tab Bar. Un emplacement Tab Bar "Compte" persistant donne aux clients fidèles connectés un accès en un clic à leur historique de commandes, adresses enregistrées, liste de souhaits et points de fidélité. Pour les boutiques avec un volume d'achat répété significatif, l'accès au compte dans la Tab Bar est une amélioration de la qualité de vie qui réduit les frictions à chaque visite de retour. Le client fidèle qui souhaite vérifier l'état de sa commande, revoir ce qu'il a acheté la dernière fois, ou accéder à une adresse enregistrée n'a pas besoin de faire défiler pour trouver un lien de compte — il est toujours visible.
« Nouveautés » pour les navigateurs fidèles à la marque. Les clients fidèles qui sont loyaux à la marque plutôt que de commander spécifiquement un produit visitent souvent pour voir ce qui est nouveau. Un emplacement Tab Bar "Nouveautés" ou une fonctionnalité Mega Menu bien visible sert ce schéma de comportement de découverte sans obliger le client à parcourir l'ensemble du catalogue. Les clients qui vérifient régulièrement les nouveautés font partie des segments les plus précieux — une navigation rendant les nouveautés immédiatement accessibles accélère leur cycle de découverte.
Accès direct aux catégories à haute fréquence connues. Les analyses peuvent identifier les catégories vers lesquelles les clients fidèles naviguent le plus fréquemment — les « Soins de la peau », « Café » ou « Chaussures de running » qui constituent le cœur de leur schéma d'achat répété. S'assurer que ces catégories sont accessibles de manière proéminente dans la Tab Bar (un clic) plutôt qu'enfouies à deux niveaux dans le Slide Menu (trois clics) réduit l'effort de navigation pour chaque session répétée dans ces catégories.
Recherche avec contexte d'historique d'achat. Les clients fidèles qui effectuent une recherche souhaitent souvent retrouver quelque chose qu'ils ont acheté auparavant. Des résultats de recherche qui affichent en premier les articles précédemment achetés — ou une section « Commander à nouveau » dans les résultats de recherche — servent mieux l'acheteur régulier en quête d'efficacité que des résultats qui traitent chaque recherche comme une nouvelle tâche de découverte.
| Fonctionnalité de Navigation | Valeur pour les Nouveaux Visiteurs | Valeur pour les Clients Fidèles |
|---|---|---|
| Liens « Par où commencer » / orientation | Élevée — construit une carte mentale | Faible — connaît déjà la boutique |
| Emplacement Tab Bar Compte (Navi+) | Faible — les nouveaux visiteurs se connectent rarement | Élevée — raccourci vers l'historique, la liste de souhaits, le statut |
| Emplacement Tab Bar « Nouveautés » (Navi+) | Modérée — montre la fraîcheur | Élevée — satisfait les navigateurs fidèles à la marque |
| Emplacements Tab Bar des catégories principales (Navi+) | Modérée — aide la première navigation | Élevée — accès en un clic aux catégories familières |
Équilibrer la Navigation pour les Nouveaux et les Clients Fidèles
La bonne nouvelle est qu'une navigation conçue pour l'efficacité des clients fidèles est également utile aux nouveaux visiteurs — une Tab Bar avec accès direct aux catégories, accès au compte et nouveautés sert raisonnablement bien les visiteurs pour la première fois car ces destinations sont utiles lors de n'importe quelle session en boutique, pas seulement lors des visites répétées. La navigation qui sert le mieux les clients fidèles tend à être la même navigation épurée, directe et efficace qui rend productive la première session des nouveaux visiteurs. Le chevauchement est suffisamment élevé pour que les boutiques aient rarement besoin de choisir entre servir l'un ou l'autre segment — concevoir pour l'efficacité des clients fidèles améliore généralement aussi le taux de conversion des nouveaux visiteurs.
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