回头客不同的导航需求
回头客是商店在几乎所有商业指标上最有价值的客群。他们的转化率通常比新访客高3到5倍。他们的平均订单金额往往更高——他们对购买更有信心。自然回访的获客成本实际为零。他们的生命周期价值是任何可持续电商商业模式的基石。
尽管商业价值显著，回头客在商店导航方面却常常得不到充分服务——不是因为他们的导航需求复杂，而是因为它们与新访客的需求不同，而大多数导航主要是为新访客的引导而设计的。第四次访问商店来复购产品的回头客不需要引导——他们了解商店，大概知道东西在哪里，只想快速进出。使这个过程更快的导航能很好地服务回头客并提高购买频率。需要与第一次访问同等探索努力的导航是一种摩擦，会削弱已知可信赖商店的便利优势。
"我们约60%的收入来自按6到8周周期购买的复购买家。这些顾客专门回来重新下单。当我们在Tab Bar中添加指向其账户订单历史的'再次购买'快捷方式后，回访会话的购买时间缩短了一半以上。他们到达后，点击再次购买，找到上次购买的产品，然后结账。曾经的4分钟会话变成了90秒的交易。由于复购效率提升，我们的复购率也随之提高。"
— Navi+ 客户，健康补充剂品牌
服务回头客的导航模式
几种导航配置专门针对回头客细分市场的速度和效率偏好：
Tab Bar 中的账户访问。永久性的"账户"Tab Bar 插槽让已登录的回头客一键访问他们的订单历史、保存的地址、心愿单和积分。对于有大量复购量的商店，Tab Bar 中的账户访问是一种生活质量改善，可减少每次回访的摩擦。想查看订单状态、回顾上次购买内容或访问保存地址的回头客不需要滚动才能找到账户链接——它始终可见。
品牌忠实浏览者的"新品"入口。忠于品牌而非专门复购某产品的回头客经常来访查看新品。"新品"Tab Bar 插槽或突出的 Mega Menu 功能可满足这种探索行为模式，无需顾客浏览整个目录。定期查看新品的顾客是最有价值的客群之一——让新品立即可访问的导航可加速他们的探索周期。
已知高频类别的直接访问。分析可以识别回头客最频繁导航的类别——"护肤品"、"咖啡"或"跑鞋"等构成其复购模式核心的类别。确保这些类别在 Tab Bar 中突出可访问（一次点击），而非被深埋在 Slide Menu 的两级之下（三次点击），可减少这些类别中每次重复会话的导航工作量。
带购买历史上下文的搜索。进行搜索的回头客通常想找到他们以前购买过的商品。优先显示之前购买商品的搜索结果——或搜索结果中的"再次购买"部分——比将每次搜索都视为新探索任务的结果更好地服务于注重效率的复购买家。
| 导航功能 | 对新访客的价值 | 对回头客的价值 |
|---|---|---|
| "从这里开始" / 引导链接 | 高 — 构建心智地图 | 低 — 已熟悉商店 |
| 账户 Tab Bar 插槽 (Navi+) | 低 — 新访客很少登录 | 高 — 历史、心愿单、状态的快捷方式 |
| "新品" Tab Bar 插槽 (Navi+) | 中等 — 展示新鲜感 | 高 — 满足品牌忠实浏览者 |
| 顶级类别 Tab Bar 插槽 (Navi+) | 中等 — 帮助首次导航 | 高 — 一键访问熟悉的类别 |
平衡新访客和回头客的导航
好消息是，为回头客效率设计的导航对新访客也很有用——拥有直接类别访问、账户访问和新品的 Tab Bar 对首次访客也同样适用，因为这些目的地在任何商店会话中都很有用，而不仅仅是在重复访问期间。最好地服务回头客的导航往往与使新访客首次会话高效的精简、直接、高效导航相同。重叠程度足够高，以至于商店很少需要在服务某一客群和另一客群之间做出选择——为回头客效率而设计通常也能提升新访客的转化率。