A Necessidade de Navegação Diferente dos Clientes Recorrentes
Clientes recorrentes são o segmento mais valioso de uma loja por praticamente todas as métricas comerciais. Suas taxas de conversão são tipicamente 3–5 vezes mais altas do que as de novos visitantes. Seus valores médios de pedido tendem a ser mais altos — eles estão mais confiantes no que estão comprando. Seu custo de aquisição é efetivamente zero para retornos orgânicos. E seu valor ao longo do tempo é o alicerce de qualquer modelo de negócio de e-commerce sustentável.
Apesar de sua importância comercial, os clientes recorrentes são frequentemente mal servidos pela navegação das lojas — não porque suas necessidades de navegação sejam complexas, mas porque diferem das necessidades de novos visitantes, e a maioria das navegações é projetada principalmente para a orientação de novos visitantes. O cliente recorrente que visita uma loja pela quarta vez para recomprar um produto não precisa de orientação — ele conhece a loja, sabe aproximadamente onde as coisas estão, e quer entrar e sair rapidamente. Uma navegação que torna isso rápido serve bem o cliente recorrente e aumenta a frequência de compra. Uma navegação que exige o mesmo esforço exploratório de uma primeira visita é uma fricção que corrói a vantagem de conveniência de uma loja conhecida e confiável.
«Cerca de 60% da nossa receita vem de compradores recorrentes que compram em um ciclo de aproximadamente 6–8 semanas. Esses clientes voltam especificamente para fazer novos pedidos. Quando adicionamos um atalho "Pedir Novamente" na Tab Bar apontando para o histórico de pedidos da conta, o tempo até a compra nas sessões de retorno caiu mais da metade. Eles chegavam, tocavam em Pedir Novamente, encontravam o produto comprado na última vez e finalizavam a compra. O que costumava ser uma sessão de 4 minutos tornou-se uma transação de 90 segundos. Nossa taxa de compra repetida aumentou porque a eficiência da compra repetida melhorou.»
— Um cliente Navi+, marca de suplementos de saúde
Padrões de Navegação que Servem Clientes Recorrentes
Várias configurações de navegação servem especificamente às preferências de velocidade e eficiência do segmento de clientes recorrentes:
Acesso à conta na Tab Bar. Um slot Tab Bar persistente "Conta" dá a clientes recorrentes conectados acesso com um toque ao histórico de pedidos, endereços salvos, lista de desejos e pontos de fidelidade. Para lojas com volume significativo de compras repetidas, o acesso à conta na Tab Bar é uma melhoria de qualidade de vida que reduz o atrito em cada visita de retorno. O cliente recorrente que quer verificar o status do pedido, revisar o que comprou da última vez, ou acessar um endereço salvo não precisa rolar para encontrar um link de conta — está sempre visível.
"Novidades" para navegadores fiéis à marca. Clientes recorrentes que são fiéis à marca, em vez de especificamente reordenar um produto, muitas vezes visitam para ver o que há de novo. Um slot Tab Bar "Novidades" ou recurso Mega Menu proeminente serve a esse padrão de comportamento de descoberta sem exigir que o cliente navegue pelo catálogo inteiro. Clientes que verificam novidades regularmente estão entre os segmentos mais valiosos — uma navegação que torna as novidades imediatamente acessíveis acelera seu ciclo de descoberta.
Acesso direto a categorias de alta frequência conhecidas. Análises podem identificar quais categorias os clientes recorrentes navegam com mais frequência — os "Cuidados com a Pele", "Café" ou "Tênis de Corrida" que constituem o núcleo de seu padrão de compra repetida. Garantir que essas categorias sejam acessíveis de forma proeminente na Tab Bar (um toque) em vez de enterradas dois níveis abaixo no Slide Menu (três toques) reduz o esforço de navegação para cada sessão repetida nessas categorias.
Busca com contexto do histórico de compras. Clientes recorrentes que pesquisam muitas vezes querem encontrar algo que compraram antes. Resultados de busca que surfam itens comprados anteriormente primeiro — ou uma seção "Recomprar" nos resultados de busca — servem melhor o comprador recorrente orientado à eficiência do que resultados que tratam cada busca como uma nova tarefa de descoberta.
| Funcionalidade de Navegação | Valor para Novos Visitantes | Valor para Clientes Recorrentes |
|---|---|---|
| Links "Por onde começar" / orientação | Alto — constrói mapa mental | Baixo — já conhece a loja |
| Slot Tab Bar Conta (Navi+) | Baixo — novos visitantes raramente fazem login | Alto — atalho para histórico, lista de desejos, status |
| Slot Tab Bar "Novidades" (Navi+) | Moderado — mostra frescor | Alto — satisfaz navegadores fiéis à marca |
| Slots Tab Bar de categorias principais (Navi+) | Moderado — ajuda na primeira navegação | Alto — acesso com um toque a categorias familiares |
Equilibrando a Navegação para Novos Visitantes e Clientes Recorrentes
A boa notícia é que a navegação projetada para a eficiência de clientes recorrentes também é útil para novos visitantes — uma Tab Bar com acesso direto a categorias, acesso à conta e novidades serve razoavelmente bem os visitantes pela primeira vez porque esses destinos são úteis durante qualquer sessão na loja, não apenas durante visitas repetidas. A navegação que melhor serve os clientes recorrentes tende a ser a mesma navegação enxuta, direta e eficiente que torna produtiva a primeira sessão dos novos visitantes. A sobreposição é alta o suficiente para que as lojas raramente precisem escolher entre servir um segmento ou outro — projetar para a eficiência de clientes recorrentes tipicamente melhora também a conversão de novos visitantes.
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