Il problema di navigazione degli acquirenti di regali
Gli acquirenti di regali rappresentano un segmento ad alto valore e forte intenzione d'acquisto che la maggior parte degli e-commerce trascura sistematicamente nel design della navigazione. Il tipico acquirente di regali arriva in un negozio con tre caratteristiche che lo distinguono dalla clientela abituale: non conosce bene il catalogo, sceglie in base alle preferenze di un'altra persona anziché alle proprie, ed è spesso sotto pressione temporale — un compleanno, una festività, un'occasione dell'ultimo minuto. Queste caratteristiche lo rendono particolarmente dipendente da una navigazione che guidi piuttosto che si limiti a organizzare.
Una struttura di navigazione per categorie serve bene l'acquirente esperto — chi sa che vuole una crema idratante nella sezione "Skincare", una scarpa da running in "Scarpe sportive uomo", una caffettiera pour-over in "Attrezzatura per il caffè". L'acquirente di regali che vuole "qualcosa per mia sorella che ama la skincare" non sa necessariamente da quale categoria cominciare, non sa quali prodotti all'interno della categoria siano adatti come regalo anziché come acquisto personale, e non sa quale fascia di prezzo sia appropriata per l'occasione. La navigazione per categorie lascia questo visitatore a cavarsela da solo con ciò che il cliente abituale sa già.
L'opportunità di navigazione consiste nel fornire agli acquirenti di regali un percorso dedicato e curato che risponda alle domande che una navigazione standard lascia senza risposta: Per chi? Quale occasione? Qual è il budget? Come faccio a sapere se è un bel regalo?
"Gestiamo un negozio specializzato in tè e accessori. Circa il 40% del nostro traffico durante le festività è composto da acquirenti di regali che non bevono tè — lo comprano per chi lo beve. La navigazione che avevamo costruito per gli appassionati di tè era completamente sbagliata per questo gruppo. Quando abbiamo aggiunto una sezione Mega Menu 'Regali per gli amanti del tè' con sottocategorie per tipo di destinatario e fascia di budget, il valore medio degli ordini dalle sessioni degli acquirenti di regali è aumentato del 28% e il nostro tasso di allegamento dei cofanetti regalo è raddoppiato. Stavamo lasciando entrate da regalo sul tavolo perché la nostra navigazione parlava esclusivamente all'acquirente informato."
— Un cliente Navi+, marchio di specialità alimentari e bevande
Architettura di navigazione per gli acquirenti di regali
Progettare una navigazione al servizio degli acquirenti di regali non richiede un'esperienza separata — richiede l'aggiunta di punti di ingresso orientati ai regali nella navigazione esistente, che permettano agli acquirenti non esperti di navigare secondo le dimensioni che contano per loro:
Navigazione per tipo di destinatario. "Regali per lei," "Regali per lui," "Regali per bambini," "Regali per la casa" — le categorie per destinatario consentono agli acquirenti di regali di filtrare l'intero catalogo in base alla dimensione più fondamentale della loro decisione: per chi stanno acquistando. Questa struttura è adatta ai negozi con cataloghi sufficientemente ampi da offrire selezioni significativamente diverse per tipo di destinatario. Un catalogo ristretto è meglio servito da una navigazione per occasione o per budget.
Navigazione per fascia di prezzo. "Regali sotto 30 €," "Regali sotto 75 €," "Regali premium" — la navigazione regalo per prezzo serve l'ampio segmento di acquirenti il cui principale vincolo è il budget piuttosto che le preferenze del destinatario. Un genitore che compra per l'insegnante del figlio, un collega per un Secret Santa, un nipote per i nonni — tutti questi acquirenti arrivano con un tetto di spesa che dovrebbe essere navigabile come filtro primario, non come raffinamento secondario.
Navigazione per occasione. "Regali di compleanno," "Regali di anniversario," "Regali di ringraziamento," "Nascita" — la categorizzazione per occasione serve gli acquirenti sotto pressione di tempo e fornisce una validazione implicita sull'appropriatezza. Un prodotto presentato sotto "Regali di anniversario" porta un'implicita conferma che è adatto all'occasione — riducendo l'incertezza che rende l'acquisto di regali cognitivamente impegnativo.
Cofanetti regalo curati. I cofanetti regalo — prodotti in bundle specificamente per il dono — rispondono all'interrogativo "cosa fa un buon regalo?" in modo curatoriale. Una destinazione di navigazione che porta direttamente ai cofanetti regalo curati serve gli acquirenti che preferiscono scegliere da una selezione prevalidata piuttosto che valutare singoli prodotti secondo criteri di idoneità al regalo che potrebbero non possedere. Questo percorso di navigazione genera anche un valore medio dell'ordine più alto rispetto agli acquisti di prodotti singoli.
| Tipo di navigazione per acquirenti di regali | Decisione chiave risolta | Ideale per |
|---|---|---|
| Categorie per destinatario | Per chi sto comprando? | Cataloghi ampi con prodotti differenziati per genere/età |
| Navigazione per fascia di prezzo | Quanto posso spendere? | Qualsiasi negozio — esigenza quasi universale degli acquirenti di regali |
| Navigazione per occasione | È appropriato per l'occasione? | Negozi stagionali; negozi con SKU adatti a occasioni specifiche |
| Cofanetti regalo curati | Cosa dovrei scegliere? | Qualsiasi negozio — il più alto AOV e la minore attrito decisionale |
Tempistica e prominenza della navigazione regalo
La navigazione orientata ai regali non deve essere costantemente in evidenza per i negozi che non sono principalmente focalizzati sui regali. Utilizzando la navigazione configurabile di Navi+, la sezione "Regali" può diventare uno slot della Tab Bar durante i periodi di alta regalone (novembre–dicembre, stagione di San Valentino, Festa della Mamma e del Papà) ed essere declassata nei periodi non regalo, quando le esigenze di navigazione della clientela principale dovrebbero avere la precedenza. La flessibilità di adeguare la prominenza della navigazione ai modelli di domanda stagionale è una delle capacità di commercio stagionale a maggior leva disponibili — e non richiede alcuno sviluppatore per essere implementata.
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