Il paradosso della navigazione per negozi di nicchia
La maggior parte dei consigli sulla progettazione della navigazione è scritta per l'e-commerce generale: usare etichette semplici, evitare il gergo, dare priorità a nomi di categoria intuitivi che chiunque possa capire. Questo consiglio è corretto per i negozi che servono un pubblico ampio con livelli variabili di familiarità con la categoria di prodotto. È controproducente per i negozi di nicchia che servono pubblici esperti.
Un negozio di attrezzature per il caffè i cui clienti sono appassionati di caffè di specialità non ha bisogno di etichettare una categoria "Macchine del caffè" — ha bisogno di categorie per "Macchine per Espresso," "Infusori Pour-Over," "Macinacaffè" e "AeroPress" per nome, perché i suoi clienti conoscono già quei termini e si aspettano di usarli. Un negozio che serve fotografi professionisti ha bisogno di una navigazione organizzata in base agli attributi tecnici che i fotografi usano per prendere decisioni di acquisto — dimensione del sensore, lunghezza focale, compatibilità del mount — non in base alle categorie semplificate "Compatta vs. Reflex" appropriate per un pubblico generale. La navigazione che parla il linguaggio del pubblico converte perché conferma, a prima vista, che questo negozio li capisce. La navigazione che tratta con condiscendenza un pubblico esperto perde la vendita prima del primo scroll.
"I nostri clienti sono hobbisti seri e semi-professionisti. Quando abbiamo riprogettato la nostra navigazione usando la stessa terminologia tecnica che usano loro — sostituendo 'Adesivi' con 'Cianoacrilati,' 'Epossidici' e 'Resine UV' — il nostro tasso di clic sulla navigazione è aumentato considerevolmente. I nostri clienti non avevano bisogno che noi spiegassimo cosa stavano cercando; avevano bisogno che confermassimo di averlo in stock chiamandolo come lo chiamano loro. La vecchia navigazione sembrava un negozio che non conosceva il suo settore. La nuova sembrava costruita da qualcuno che fa quello che loro fanno."
— Un cliente Navi+, marchio di forniture per modellismo e hobby
Come la navigazione per pubblici esperti differisce dalla navigazione generale
La terminologia tecnica è appropriata, non alienante. Per i pubblici generali, il gergo tecnico crea confusione perché i visitatori non sanno a cosa si riferisce. Per i pubblici esperti, l'assenza di terminologia tecnica crea confusione perché segnala scarsa familiarità con il dominio del prodotto. Una navigazione che usa termini comuni per prodotti tecnici costringe i clienti esperti a tradurre — "intendono X quando dicono Y?" — aggiungendo onere cognitivo ed erosione della fiducia. I pubblici esperti rispondono positivamente a una navigazione che usa esattamente i termini che usano internamente; questo segnala competenza nel dominio e riduce la distanza tra "Voglio [prodotto tecnico]" e "Vedo il link di navigazione per [prodotto tecnico]."
Filtraggio basato sugli attributi piuttosto che categorie basate sui casi d'uso. I pubblici generali navigano meglio attraverso categorie basate sui casi d'uso: "Regali sotto i 50€," "Per la casa," "Principiante vs. Avanzato." I pubblici esperti navigano meglio attraverso categorie basate sugli attributi che corrispondono al modo in cui specificano i prodotti: compatibilità, specifica, grado del materiale, standard tecnico. Un negozio che vende tastiere meccaniche per appassionati dovrebbe organizzare la navigazione per tipo di switch (Cherry MX, Gateron, Topre), layout (60%, TKL, formato completo) e connettività (cablato, wireless, Bluetooth 5.2) — non per "Compatto," "Formato completo" e "Gaming vs. Ufficio," che confonde categorie di attributi che gli appassionati considerano indipendentemente.
La profondità è una caratteristica, non un problema. La saggezza convenzionale sulla navigazione raccomanda di minimizzare la profondità delle sottocategorie per ridurre i clic necessari per raggiungere un prodotto. Per i pubblici esperti con requisiti di prodotto complessi, la profondità è preziosa: consente un raffinamento successivo che rispecchia il modo in cui pensano già alla selezione dei prodotti. Un negozio di attrezzature per la pesca a mosca i cui clienti sanno esattamente se vogliono una canna secca 9 piedi 5-weight o una canna ninfa 8 piedi 3-weight beneficia della profondità di navigazione che consente quella precisione. Il rischio di essere troppo superficiali — costringere i visitatori esperti a scorrere pagine di prodotti misti perché la navigazione non va abbastanza in profondità — è più dannoso del rischio di essere troppo profondi, perché i pubblici esperti sono capaci e disposti a navigare su più livelli per raggiungere il prodotto giusto.
| Elemento di navigazione | Pubblico generale | Pubblico esperto / di nicchia |
|---|---|---|
| Etichette delle categorie | Termini comuni semplici ("Macchine del caffè") | Termini tecnici ("Macchine per Espresso," "Pour-Over") |
| Organizzazione delle categorie | Basata sui casi d'uso ("Regali," "Per la casa") | Basata sugli attributi (spec., compatibilità, grado) |
| Profondità delle sottocategorie | Minimizzare la profondità, categorie ampie | Profondità generosa per il raffinamento delle specifiche |
| Visitatore nuovo vs. esperto | La navigazione guida la scoperta | La navigazione conferma la conoscenza del dominio |
Costruire la fiducia degli esperti attraverso la precisione della navigazione
Per i negozi di nicchia, la navigazione fa più che aiutare i visitatori a trovare prodotti — segnala l'appartenenza alla comunità. Quando un visitatore che si identifica come un hobbista serio o un professionista arriva in un negozio e vede una navigazione che usa esattamente la terminologia che usa, organizzata esattamente nel modo in cui pensa alla categoria di prodotto, riceve un segnale di conferma: questo negozio è stato costruito da persone che capiscono il suo dominio. Quel segnale vale più di qualsiasi banner in homepage o widget di prova sociale nell'instaurare la fiducia che converte un pubblico di nicchia. La precisione della navigazione è posizionamento del brand per i negozi esperti, e le strutture flessibili Mega Menu e Slide Menu di Navi+ consentono il tipo di navigazione multi-livello e organizzata per attributi che i pubblici esperti si aspettano senza richiedere l'investimento di sviluppo che la navigazione personalizzata avrebbe storicamente richiesto.
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