Kiểm tra điều hướng của đối thủ — cần xem gì và cách áp dụng cho cửa hàng của bạn

Đối thủ của bạn đã chạy các bài kiểm tra UX thay bạn rồi

Nghiên cứu người dùng chính thức rất có giá trị nhưng tốn kém. Một nghiên cứu khả năng sử dụng với 10 người tham gia thường tốn từ 3.000–8.000 USD và mất 2–4 tuần để thực hiện và phân tích. A/B testing các thay đổi điều hướng đòi hỏi lượng truy cập lớn để tạo ra kết quả có ý nghĩa thống kê và cơ sở hạ tầng kiểm tra mà hầu hết các cửa hàng nhỏ không có. Hầu hết chủ cửa hàng đưa ra quyết định điều hướng dựa trên trực giác, điều này tạo ra kết quả rất khác nhau.

Có một giải pháp thay thế chỉ tốn hai giờ và không tốn đồng nào: kiểm tra điều hướng của đối thủ. Các đối thủ có tiếng trong danh mục sản phẩm của bạn đã cùng nhau chi hàng chục nghìn đô la cho nghiên cứu người dùng, A/B testing và phản hồi khách hàng đã định hình cấu trúc điều hướng hiện tại của họ. Các lựa chọn điều hướng của họ — danh mục nào hiển thị ở cấp cao nhất, tên liên kết bán chạy nhất là gì, cách xử lý điều hướng mobile, điều gì được nhấn mạnh trong nav chính — là kết quả của quá trình tối ưu hóa lặp lại với đối tượng khách hàng chung của bạn. Bạn có thể đọc những kết quả đó bằng cách nhìn vào những gì họ đã đồng thuận.

Khung kiểm tra điều hướng cạnh tranh

Một cuộc kiểm tra điều hướng cạnh tranh hiệu quả xem xét năm chiều đối với mỗi đối thủ:

1. Cấu trúc và số lượng danh mục cấp cao nhất. Ghi lại mọi mục điều hướng cấp cao nhất của từng đối thủ. Lưu ý số lượng (thường từ 4 đến 8 đối với các cửa hàng thành công) và cách đặt nhãn chính xác. Tìm kiếm các mẫu giữa các đối thủ — nếu bốn trong số năm đối thủ trong lĩnh vực của bạn có liên kết cấp cao nhất "Bestsellers" hoặc "Most Popular", đó là bằng chứng mạnh mẽ rằng đối tượng chung của bạn mong đợi và sử dụng điều hướng bestseller. Nếu tất cả đối thủ trong danh mục của bạn dùng nhãn loại sản phẩm ("Skincare", "Haircare", "Body") thay vì nhãn theo trường hợp sử dụng ("Morning Routine", "Anti-Aging", "Sensitive Skin"), cấu trúc loại sản phẩm có khả năng cao là những gì khán giả của bạn đã quen điều hướng.

2. Định dạng điều hướng mobile. Trên mobile, mỗi đối thủ sử dụng định dạng nào — hamburger menu, Tab Bar hay hybrid? Định dạng điều hướng mobile thể hiện quyết định quan trọng liên quan đến chuyển đổi mà các đối thủ lâu năm thường đã tối ưu hóa. Nếu các đối thủ có hiệu suất mobile mạnh (kiểm tra tỷ lệ phân chia traffic mobile vs. desktop trên Alexa/SimilarWeb) dùng Tab Bar navigation, đó là bằng chứng rằng định dạng Tab Bar chuyển đổi tốt hơn trong danh mục của bạn so với hamburger navigation.

3. Những gì họ nổi bật trong các vị trí điều hướng chính. Mỗi đối thủ đặt gì ở vị trí điều hướng nổi bật nhất — slot Tab Bar đầu tiên, mục Slide Menu trên cùng, cột đầu tiên trong Mega Menu? Vị trí điều hướng nổi bật nhất được dành cho điểm đến có giá trị cao nhất. Nếu tất cả đối thủ nổi bật "Sale" trong slot chính trong Q4, đó là tín hiệu theo mùa. Nếu họ nổi bật "New Arrivals" liên tục, đó là tín hiệu hành vi khán giả (khách hàng chung của bạn đang duyệt tìm sản phẩm mới, không tìm kiếm sản phẩm đã biết cụ thể).

4. Độ sâu và tổ chức danh mục con. Đối với mỗi danh mục cấp cao nhất, mỗi đối thủ hiển thị bao nhiêu danh mục con? Logic nhóm họ dùng là gì? Các đối thủ đã tối ưu hóa điều hướng thường đã tìm ra độ sâu danh mục con đúng đắn — đủ chi tiết để giúp khách hàng thu hẹp nhanh chóng, không quá nhiều đến mức việc chọn danh mục tự nó trở nên áp đảo. Lưu ý xem đối thủ có dùng tên danh mục con mô tả ("Cotton T-Shirts", "Performance Tees") hay tên theo thuộc tính ("Fabric", "Fit", "Style") không — điều này cho biết khán giả của bạn thích duyệt theo loại sản phẩm hay theo thuộc tính.

5. Tín hiệu tin tưởng và chuyển đổi trong điều hướng. Các đối thủ có bao gồm tín hiệu tin tưởng gần điều hướng của họ không — ngưỡng miễn phí vận chuyển trong header, liên kết chính sách đổi trả trong Slide Menu, đánh giá sao trên các trang danh mục được truy cập từ điều hướng? Những tín hiệu này tốn kém để phát triển và A/B test; các đối thủ bao gồm chúng có khả năng đã xác nhận tác động của chúng. Ghi nhận các tín hiệu tin tưởng nào xuất hiện trong điều hướng trên toàn bộ đối thủ của bạn xác định các tín hiệu mà khán giả của bạn phản hồi mà không cần đầu tư thử nghiệm của riêng bạn.

Chiều kiểm tra	Cần ghi lại gì	Cho biết điều gì
Danh mục cấp cao nhất	Số lượng, nhãn, thứ tự	Cấu trúc danh mục đã được xác nhận cho khán giả của bạn
Định dạng điều hướng mobile	Hamburger vs. Tab Bar	Định dạng mobile nào chuyển đổi trong danh mục của bạn
Nhấn mạnh điều hướng chính	Các slot nổi bật nhất	Điểm đến có giá trị cao nhất cho khán giả của bạn
Độ sâu danh mục con	Cấp độ, logic nhóm	Độ chi tiết tối ưu cho loại danh mục sản phẩm của bạn
Tín hiệu tin tưởng trong điều hướng	Vị trí, thông điệp	Các yếu tố tin tưởng đã được xác nhận trước cho khán giả của bạn

Áp dụng kết quả kiểm tra mà không sao chép

Mục tiêu của kiểm tra điều hướng cạnh tranh là xác định các mẫu đã được xác nhận, không phải sao chép điều hướng của bất kỳ đối thủ nào. Khi các đối thủ đã hội tụ về một mẫu chung — cùng thuật ngữ nhãn, cùng định dạng mobile, cùng loại nội dung nổi bật — sự hội tụ đó là tín hiệu mạnh rằng mẫu đó được xác nhận bởi khán giả chung của bạn. Khi các đối thủ đã phân kỳ, bạn có cơ hội khác biệt hóa: không gian để bạn thử nghiệm cách tiếp cận khác và đo lường xem nó có vượt trội so với tiêu chuẩn danh mục cho phân khúc khách hàng cụ thể của bạn không. Một cuộc kiểm tra điều hướng cạnh tranh, tiếp theo là triển khai có mục tiêu các mẫu đã xác nhận và thử nghiệm có chủ đích ở các vùng phân kỳ, tạo ra quyết định điều hướng tốt hơn trên mỗi đồng chi tiêu so với bất kỳ cách tiếp cận nghiên cứu nào khác có sẵn cho một cửa hàng thương mại điện tử đang phát triển.