Ihre Wettbewerber haben Ihre UX-Tests bereits durchgeführt
Formelle Nutzerforschung ist wertvoll, aber teuer. Eine Usability-Studie mit 10 Teilnehmern kostet typischerweise 3.000–8.000 USD und dauert 2–4 Wochen für Durchführung und Analyse. A/B-Tests von Navigationsänderungen erfordern erhebliche Traffic-Mengen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzeugen, sowie eine Testinfrastruktur, die die meisten kleinen Shops nicht haben. Die meisten Shop-Betreiber treffen Navigationsentscheidungen auf Basis von Intuition, was zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führt.
Es gibt eine Alternative, die nur zwei Stunden und null Euro kostet: die Navigation Ihrer Wettbewerber zu prüfen. Etablierte Wettbewerber in Ihrer Produktkategorie haben gemeinsam zehntausende von Dollar für Nutzerforschung, A/B-Tests und Kundenfeedback ausgegeben, das ihre aktuelle Navigationsstruktur geprägt hat. Ihre Navigationsentscheidungen — welche Kategorien auf der obersten Ebene angezeigt werden, wie ihre Bestseller-Links heißen, wie sie mobile Navigation handhaben, was sie in ihrer primären Nav betonen — sind das Ergebnis iterativer Optimierung gegen Ihre gemeinsame Kundenzielgruppe. Sie können diese Ergebnisse ablesen, indem Sie schauen, worauf sie sich geeinigt haben.
„Ich habe zwei Stunden damit verbracht, die Navigation der fünf größten Shops in unserer Nische zu prüfen — alle hatten einen 'Shop by Skin Type'-Navigationseintrag auf oberster Ebene. Wir hatten 'Browse Collections'. Als wir unsere Navigation umbenannt und umstrukturiert haben, um dem Kunden-Mental-Modell zu entsprechen, das unsere Wettbewerber offensichtlich validiert hatten, sahen wir sofortige Verbesserungen beim Navigations-Klickrate auf Mobilgeräten. Manchmal ist die beste UX-Forschung einfach zu schauen, was jeder Erfolgreiche in Ihrem Bereich bereits herausgefunden hat."
— Ein Navi+-Kunde, Hautpflegemarke
Das Rahmenwerk für das Wettbewerbs-Navigationsaudit
Ein produktives Wettbewerbs-Navigationsaudit untersucht fünf Dimensionen für jeden Wettbewerber:
1. Struktur und Anzahl der Kategorien auf oberster Ebene. Erfassen Sie jedes Navigationselement der obersten Ebene für jeden Wettbewerber. Notieren Sie die Anzahl (typischerweise zwischen 4 und 8 bei erfolgreichen Shops) und den genauen Wortlaut der Labels. Suchen Sie nach Mustern bei den Wettbewerbern — wenn vier von fünf Wettbewerbern in Ihrem Bereich einen "Bestsellers"- oder "Most Popular"-Link auf oberster Ebene haben, ist das ein starker Hinweis, dass Ihre gemeinsame Zielgruppe Bestseller-Navigation erwartet und nutzt. Wenn alle Wettbewerber in Ihrer Kategorie Produkttyp-Labels ("Skincare", "Haircare", "Body") statt Anwendungsfall-Labels ("Morning Routine", "Anti-Aging", "Sensitive Skin") verwenden, ist die Produkttyp-Struktur wahrscheinlich das, was Ihre Zielgruppe bereits gelernt hat zu navigieren.
2. Mobiles Navigationsformat. Welches Format verwendet jeder Wettbewerber auf Mobilgeräten — Hamburger-Menü, Tab Bar oder Hybrid? Das mobile Navigationsformat stellt eine bedeutsame, konversionsrelevante Entscheidung dar, die etablierte Wettbewerber normalerweise optimiert haben. Wenn Wettbewerber mit starker mobiler Performance (prüfen Sie deren Alexa/SimilarWeb-Aufteilung von mobilem vs. Desktop-Traffic) Tab Bar-Navigation verwenden, ist das ein Hinweis, dass das Tab Bar-Format in Ihrer Kategorie besser konvertiert als Hamburger-Navigation.
3. Was sie in den primären Navigationspositionen hervorheben. Was platziert jeder Wettbewerber in seiner auffälligsten Navigationsposition — den ersten Tab Bar-Slot, das oberste Slide Menu-Element, die erste Mega Menu-Spalte? Die auffälligste Navigationsposition ist für das Ziel mit dem höchsten Wert reserviert. Wenn alle Wettbewerber "Sale" in ihrem primären Slot im Q4 hervorheben, ist das ein saisonales Signal. Wenn sie konsistent "New Arrivals" hervorheben, ist das ein Verhaltenssignal der Zielgruppe (Ihre gemeinsamen Kunden stöbern nach neuen Produkten, suchen nicht speziell nach bekannten Artikeln).
4. Tiefe und Organisation der Unterkategorien. Für jede Kategorie der obersten Ebene: Wie viele Unterkategorien zeigt jeder Wettbewerber? Welche Gruppierungslogik verwenden sie? Wettbewerber, die ihre Navigation optimiert haben, haben normalerweise die richtige Tiefe für Unterkategorien gefunden — genug Spezifität, um Kunden bei der schnellen Eingrenzung zu helfen, aber nicht so viel, dass die Kategorieauswahl selbst überwältigend wird. Notieren Sie, ob Wettbewerber beschreibende Unterkategorienamen ("Cotton T-Shirts", "Performance Tees") oder attributbasierte Namen ("Fabric", "Fit", "Style") verwenden — das sagt Ihnen, ob Ihre Zielgruppe es vorzieht, nach Produkttyp oder nach Attribut zu stöbern.
5. Vertrauens- und Konversionssignale in der Navigation. Schließen Wettbewerber Vertrauenssignale nahe ihrer Navigation ein — Kostenlos-Versand-Schwellenwerte im Header, Rückgaberichtlinien-Links im Slide Menu, Sternebewertungen auf Kategorieseiten, die über die Navigation erreicht werden? Diese Signale sind teuer zu entwickeln und zu A/B-testen; Wettbewerber, die sie einschließen, haben wahrscheinlich ihre Wirkung validiert. Zu notieren, welche Vertrauenssignale in der Navigation bei Ihren Wettbewerbern erscheinen, identifiziert die Signale, auf die Ihre Zielgruppe reagiert, ohne Ihre eigene Testinvestition zu erfordern.
| Audit-Dimension | Was zu erfassen ist | Was es Ihnen sagt |
|---|---|---|
| Kategorien der obersten Ebene | Anzahl, Labels, Reihenfolge | Validierte Kategoriestruktur für Ihre Zielgruppe |
| Mobiles Navigationsformat | Hamburger vs. Tab Bar | Welches mobile Format in Ihrer Kategorie konvertiert |
| Schwerpunkt der primären Navigation | Auffälligste Positionen | Ziele mit höchstem Wert für Ihre Zielgruppe |
| Tiefe der Unterkategorien | Ebenen, Gruppierungslogik | Optimale Spezifität für Ihren Produktkatalogtyp |
| Vertrauenssignale in der Navigation | Ort, Botschaft | Vorvalidierte Vertrauenselemente für Ihre Zielgruppe |
Audit-Ergebnisse anwenden ohne zu kopieren
Das Ziel eines Wettbewerbs-Navigationsaudits ist es, validierte Muster zu identifizieren, nicht die Navigation eines Wettbewerbers zu replizieren. Wo Wettbewerber auf ein gemeinsames Muster konvergiert sind — gleiche Label-Terminologie, gleiches mobiles Format, gleiche Art von hervorgehobenem Inhalt — ist diese Konvergenz ein starkes Signal, dass das Muster von Ihrer gemeinsamen Zielgruppe validiert wird. Wo Wettbewerber divergiert sind, haben Sie Differenzierungsmöglichkeiten: der Raum, in dem Sie einen anderen Ansatz testen und messen können, ob er die Kategorienorm für Ihr spezifisches Kundensegment übertrifft. Ein Wettbewerbs-Navigationsaudit, gefolgt von einer gezielten Umsetzung validierter Muster und bewusstem Experimentieren in Divergenzzonen, produziert bessere Navigationsentscheidungen pro ausgegebenem Euro als jeder andere Forschungsansatz, der einem wachsenden E-Commerce-Shop zur Verfügung steht.
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