I tuoi concorrenti hanno già eseguito i tuoi test UX
La ricerca formale sugli utenti è preziosa ma costosa. Uno studio di usabilità con 10 partecipanti costa tipicamente 3.000–8.000 USD e richiede 2–4 settimane per essere condotto e analizzato. I test A/B delle modifiche di navigazione richiedono volumi di traffico significativi per produrre risultati statisticamente significativi e un'infrastruttura di test che la maggior parte dei piccoli negozi non ha. La maggior parte dei proprietari di negozi prende decisioni di navigazione basate sull'intuizione, producendo risultati molto variabili.
Esiste un'alternativa che costa due ore e zero euro: verificare la navigazione dei tuoi concorrenti. I concorrenti affermati nella tua categoria di prodotti hanno collettivamente speso decine di migliaia di dollari in ricerche sugli utenti, test A/B e feedback dei clienti che hanno modellato la loro struttura di navigazione attuale. Le loro scelte di navigazione — quali categorie mostrare al primo livello, come chiamare i loro link ai bestseller, come gestiscono la navigazione mobile, cosa enfatizzano nella loro navigazione principale — sono il risultato di un'ottimizzazione iterativa contro il tuo pubblico cliente comune. Puoi leggere quei risultati guardando su cosa hanno convergito.
«Ho trascorso due ore verificando la navigazione dei cinque negozi più grandi nella nostra nicchia — tutti avevano una voce di navigazione di primo livello "Shop by Skin Type". Noi avevamo "Browse Collections". Quando abbiamo rinominato e ristrutturato la nostra navigazione per corrispondere al modello mentale del cliente che i nostri concorrenti avevano chiaramente validato, abbiamo visto miglioramenti immediati nel click-through della navigazione su mobile. A volte la migliore ricerca UX consiste semplicemente nel guardare cosa hanno capito tutti quelli che hanno successo nel tuo settore.»
— Un cliente Navi+, brand di cura della pelle
Il framework per l'audit competitivo della navigazione
Un audit competitivo della navigazione produttivo esamina cinque dimensioni per ogni concorrente:
1. Struttura e numero delle categorie di primo livello. Registra ogni elemento di navigazione di primo livello per ogni concorrente. Nota il conteggio (tipicamente tra 4 e 8 per i negozi di successo) e la formulazione esatta delle etichette. Cerca modelli tra i concorrenti — se quattro su cinque concorrenti nel tuo settore hanno un link "Bestsellers" o "Most Popular" di primo livello, questa è una prova forte che il tuo pubblico comune si aspetta e utilizza la navigazione per bestseller. Se tutti i concorrenti nella tua categoria usano etichette di tipo prodotto ("Skincare", "Haircare", "Body") piuttosto che etichette per caso d'uso ("Morning Routine", "Anti-Aging", "Sensitive Skin"), la struttura per tipo prodotto è probabilmente ciò a cui il tuo pubblico è già abituato a navigare.
2. Formato di navigazione mobile. Su mobile, quale formato usa ogni concorrente — menu hamburger, Tab Bar o ibrido? Il formato di navigazione mobile rappresenta una decisione significativa rilevante per la conversione che i concorrenti affermati hanno solitamente ottimizzato. Se i concorrenti con forte performance mobile (verifica la loro suddivisione di traffico mobile vs. desktop su Alexa/SimilarWeb) usano la navigazione Tab Bar, questa è la prova che il formato Tab Bar converte meglio nella tua categoria rispetto alla navigazione hamburger.
3. Cosa mettono in evidenza nelle posizioni di navigazione principali. Cosa inserisce ogni concorrente nella sua posizione di navigazione più prominente — il primo slot della Tab Bar, il primo elemento del Slide Menu, la prima colonna del Mega Menu? La posizione di navigazione più prominente è riservata alla destinazione di maggior valore. Se tutti i concorrenti mettono "Sale" nel loro slot principale durante il Q4, è un segnale stagionale. Se mettono consistentemente "New Arrivals" in evidenza, è un segnale comportamentale del pubblico (i tuoi clienti comuni stanno navigando alla ricerca di nuovi prodotti, non cercando specificamente articoli conosciuti).
4. Profondità e organizzazione delle sottocategorie. Per ogni categoria di primo livello, quante sottocategorie mostra ogni concorrente? Quale logica di raggruppamento usano? I concorrenti che hanno ottimizzato la loro navigazione hanno solitamente trovato il giusto livello di profondità delle sottocategorie — abbastanza specificità per aiutare i clienti a restringere rapidamente, non così tanto che la selezione della categoria stessa diventi opprimente. Nota se i concorrenti usano nomi di sottocategorie descrittivi ("Cotton T-Shirts", "Performance Tees") o nomi basati su attributi ("Fabric", "Fit", "Style") — questo ti indica se il tuo pubblico preferisce navigare per tipo di prodotto o per attributo.
5. Segnali di fiducia e conversione nella navigazione. I concorrenti includono segnali di fiducia vicino alla loro navigazione — soglie di spedizione gratuita nell'intestazione, link alle politiche di reso nel Slide Menu, valutazioni a stelle nelle pagine di categoria accessibili dalla navigazione? Questi segnali sono costosi da sviluppare e testare in A/B; i concorrenti che li includono hanno probabilmente validato il loro impatto. Notare quali segnali di fiducia appaiono nella navigazione nel set dei tuoi concorrenti identifica i segnali a cui il tuo pubblico risponde senza richiedere il tuo investimento in test.
| Dimensione dell'audit | Cosa registrare | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| Categorie di primo livello | Numero, etichette, ordine | Struttura di categorie validata per il tuo pubblico |
| Formato di navigazione mobile | Hamburger vs. Tab Bar | Quale formato mobile converte nella tua categoria |
| Enfasi della navigazione principale | Posizioni più prominenti | Destinazioni di maggior valore per il tuo pubblico |
| Profondità delle sottocategorie | Livelli, logica di raggruppamento | Specificità ottimale per il tipo di catalogo prodotti |
| Segnali di fiducia nella navigazione | Posizione, messaggio | Elementi di fiducia pre-validati per il tuo pubblico |
Applicare i risultati dell'audit senza copiare
L'obiettivo di un audit competitivo della navigazione è identificare i modelli validati, non replicare la navigazione di nessun concorrente. Dove i concorrenti hanno convergito su un modello comune — stessa terminologia delle etichette, stesso formato mobile, stesso tipo di contenuto in evidenza — questa convergenza è un segnale forte che il modello è validato dal tuo pubblico comune. Dove i concorrenti hanno divergito, hai opportunità di differenziazione: lo spazio dove puoi testare un approccio diverso e misurare se supera la norma della categoria per il tuo specifico segmento di clientela. Un audit competitivo della navigazione, seguito da un'implementazione mirata dei modelli validati e dalla sperimentazione deliberata nelle zone di divergenza, produce decisioni di navigazione migliori per euro speso rispetto a qualsiasi altro approccio di ricerca disponibile per un negozio e-commerce in crescita.
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