La Navigation Comme Premier Point de Contact de la Marque
La plupart des navigations sont organisées autour des produits de la boutique : ce qu'elle vend, comment le catalogue est structuré, quelles catégories existent. Cette organisation est logique et sert bien les visiteurs en mode recherche. Mais elle traite la navigation comme une pure fonctionnalité — un moyen d'accéder aux produits — plutôt que comme une surface expressive qui communique qui est la marque et pourquoi elle existe.
Les marques d'e-commerce les plus mémorables traitent la navigation comme un point de contact de marque : la première opportunité dans la session d'un visiteur pour communiquer non seulement ce que la boutique vend, mais aussi comment la marque pense à ce qu'elle vend, à qui elle s'adresse et quelles valeurs elle défend. Un menu de navigation utilisant des étiquettes génériques de type produit ("Chemises", "Pantalons", "Accessoires") ne communique rien au-delà de la structure du catalogue. Un menu de navigation dont les étiquettes reflètent la vision du monde de la marque — "Porter au Quotidien", "Pour le Long Terme", "Fait Différemment" — communique une perspective de marque avant que le visiteur n'ait cliqué sur un seul lien produit. Les deux menus mènent les visiteurs aux mêmes produits ; seul l'un d'eux crée une impression que le visiteur se souviendra et associera à une identité de marque distincte.
"Nous avons changé notre navigation de catégories de produits standard vers des étiquettes axées sur les valeurs qui reflètent la façon dont nos clients pensent réellement à nos vêtements. 'Essentiels du Quotidien' au lieu de 'T-shirts Basiques'. 'Conçu pour Durer' au lieu de 'Vêtements d'Extérieur'. 'Les Archives' au lieu de 'Soldes'. Chaque changement d'étiquette était aussi une déclaration sur ce que nous croyons à propos des vêtements — qu'ils devraient durer, être portés quotidiennement et valoir la peine d'être gardés. Notre taux de retour a baissé, et les clients ont commencé à utiliser ces mêmes expressions dans les avis et les publications sur les réseaux sociaux. La navigation leur a appris comment parler de nous."
— Un client Navi+, marque de mode lente
Techniques pour une Navigation Expressive de Marque
Un langage d'étiquettes qui reflète la voix de la marque. La façon la plus directe de rendre la navigation expressive est à travers le langage des étiquettes : les mots spécifiques utilisés pour les noms de catégories. Les étiquettes génériques utilisent le terme le plus courant pour un type de produit ("Bougies", "Soins de la Peau", "Déco Maison"). Les étiquettes expressives de marque utilisent une terminologie qui porte la voix et les valeurs de la marque ("Lumière et Chaleur", "Votre Rituel", "Pour l'Espace où Vous Vivez"). Le test est : si un visiteur ne lisait que vos étiquettes de navigation, que comprendrait-il sur votre marque au-delà de ses catégories de produits ? Si la réponse est "rien", les étiquettes sont génériques. Si la réponse inclut quelque chose sur les valeurs, le ton ou la vision du monde de la marque, la navigation fonctionne comme un point de contact de marque.
Une structure de navigation qui reflète la philosophie de la marque. La hiérarchie et l'organisation des catégories de navigation communiquent des priorités et des valeurs sans déclaration explicite. Une marque axée sur la durabilité dont la navigation commence par "Certifié Bio" et "Sans Plastique" avant de lister les catégories de produits communique que son principe organisateur est les valeurs, pas la structure du catalogue. Une marque patrimoniale dont la navigation commence par "Artisanat Depuis 1987" ou "Notre Histoire" avant de lister les produits communique que son histoire et son savoir-faire sont premiers. Une marque axée sur la communauté qui inclut des catégories "Favoris des Clients" et "Créé par la Communauté" au même niveau que les catégories de produits communique que ses clients font partie de l'histoire de la marque. La structure de navigation encode la vision du monde de la marque dans son organisation.
Des sections dédiées à l'histoire de la marque dans le Slide Menu. Le canvas vertical pleine page du Slide Menu permet des sections dédiées à l'histoire de la marque qu'une barre de navigation horizontale de bureau ne peut pas accueillir. Un Slide Menu qui inclut une section "Notre Histoire" avec une description en deux lignes et un lien vers la page À propos de la marque, une section "Notre Promesse" qui énonce l'engagement de la marque en une phrase, ou une section "Fabriqué à [Lieu]" qui situe la marque géographiquement — ce sont des éléments de navigation qui communiquent l'identité de la marque sans que le visiteur ait à visiter spécifiquement une page À propos. Ils apparaissent naturellement pendant que le visiteur parcourt le menu, faisant de l'histoire de la marque une partie navigable de l'expérience plutôt qu'une destination qui doit être délibérément recherchée.
| Élément de Navigation | Version Générique | Version Expressive de Marque |
|---|---|---|
| Étiquettes de catégories de produits | "Chemises", "Pantalons", "Vestes" | "Pièces du Quotidien", "Toute l'Année", "Pour le Plein Air" |
| Étiquette de section soldes | "Soldes", "Déstockage" | "Dernières Pièces", "Les Archives", "Dernière Saison" |
| Section À propos/marque | Lien footer uniquement | Section dédiée dans le Slide Menu avec mission en une ligne |
| Section sélection | "Meilleures Ventes", "Populaires" | "Coups de Cœur du Staff", "Ce Que Nous Portons", "Favoris de la Communauté" |
La Navigation de Marque Comme Vocabulaire Client
L'un des effets sous-estimés de la navigation expressive de marque est son influence sur la façon dont les clients parlent de la boutique à d'autres. Le langage que les clients rencontrent dans la navigation est le langage dont ils disposent pour décrire la marque dans les avis, les recommandations et les publications sur les réseaux sociaux. Une boutique dont la navigation utilise l'expression "Conçu pour Durer" trouvera cette expression dans les avis clients. Une boutique dont la navigation communique des valeurs de durabilité à travers des étiquettes de catégories trouvera ces valeurs répercutées dans le contenu généré par les clients. Le vocabulaire de navigation devient le vocabulaire de la marque. Quand vous rendez la navigation expressive, vous ne créez pas seulement une expérience de navigation plus distinctive — vous apprenez à vos clients comment vous défendre avec leurs propres mots.
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