Navigation als Erster Marken-Touchpoint
Die meisten Navigationen sind rund um die Produkte des Shops organisiert: was er verkauft, wie der Katalog strukturiert ist, welche Kategorien es gibt. Diese Organisation ist logisch und dient Besuchern im Suchmodus gut. Sie behandelt Navigation jedoch als reine Funktionalität — einen Weg zu Produkten — statt als ausdrucksstarke Oberfläche, die kommuniziert, wer die Marke ist und warum sie existiert.
Die einprägsamsten E-Commerce-Marken behandeln Navigation als Marken-Touchpoint: die erste Gelegenheit in der Sitzung eines Besuchers, nicht nur zu kommunizieren, was der Shop verkauft, sondern wie die Marke über das nachdenkt, was sie verkauft, für wen sie gedacht ist und welche Werte sie vertritt. Ein Navigationsmenü, das generische Produkttyp-Beschriftungen verwendet ("Hemden", "Hosen", "Accessoires"), kommuniziert nichts über die Katalogstruktur hinaus. Ein Navigationsmenü, dessen Beschriftungen die Weltanschauung der Marke widerspiegeln — "Täglich Tragen", "Für die Lange Reise", "Anders Gemacht" — kommuniziert eine Markenperspektive, bevor der Besucher auf einen einzigen Produktlink geklickt hat. Beide Menüs führen Besucher zu denselben Produkten; nur eines davon hinterlässt einen Eindruck, den ein Besucher in Erinnerung behalten und mit einer unverwechselbaren Markenidentität verbinden wird.
"Wir haben unsere Navigation von Standard-Produktkategorien zu wertorientierten Beschriftungen geändert, die widerspiegeln, wie unsere Kunden wirklich über unsere Kleidung denken. 'Alltagsessentials' statt 'Basic-T-Shirts'. 'Gebaut zum Dauern' statt 'Oberbekleidung'. 'Das Archiv' statt 'Sale'. Jede Beschriftungsänderung war auch eine Aussage darüber, was wir über Kleidung glauben — dass sie halten, täglich getragen und es wert sein sollte, aufbewahrt zu werden. Unsere Rückgabequote sank, und Kunden begannen, dieselben Ausdrücke in Bewertungen und Social-Media-Posts zu verwenden. Die Navigation lehrte sie, wie sie über uns sprechen sollten."
— Ein Navi+ Kunde, Slow-Fashion-Modemarke
Techniken für Markenausdrucksstarke Navigation
Beschriftungssprache, die die Markenstimme widerspiegelt. Der direkteste Weg, Navigation ausdrucksstark zu gestalten, ist die Beschriftungssprache: die spezifischen Wörter für Kategorienamen. Generische Beschriftungen verwenden den gebräuchlichsten Begriff für einen Produkttyp ("Kerzen", "Hautpflege", "Wohndeko"). Markenausdrucksstarke Beschriftungen verwenden Terminologie, die die Stimme und Werte der Marke trägt ("Licht und Wärme", "Ihr Ritual", "Für den Raum, in dem Sie leben"). Der Test lautet: Wenn ein Besucher nur Ihre Navigationsbeschriftungen liest, was würde er über Ihre Marke verstehen, das über Produktkategorien hinausgeht? Ist die Antwort "nichts", sind die Beschriftungen generisch. Enthält die Antwort etwas über die Werte, den Ton oder die Weltanschauung der Marke, funktioniert die Navigation als Marken-Touchpoint.
Navigationsstruktur, die die Markenphilosophie widerspiegelt. Die Hierarchie und Organisation von Navigationskategorien kommuniziert Prioritäten und Werte ohne explizite Aussage. Eine nachhaltigkeitsorientierte Marke, deren Navigation mit "Zertifiziert Bio" und "Plastikfrei" beginnt, bevor Produktkategorien aufgelistet werden, kommuniziert, dass ihr Organisationsprinzip Werte sind, nicht Katalogstruktur. Eine Heritage-Marke, deren Navigation mit "Handwerk seit 1987" oder "Unsere Geschichte" beginnt, bevor Produkte aufgelistet werden, kommuniziert, dass ihre Geschichte und ihr Handwerk an erster Stelle stehen. Eine gemeinschaftsorientierte Marke, die "Kundenfavoriten" und "Von der Community Gemacht" Kategorien auf derselben Ebene wie Produktkategorien einschließt, kommuniziert, dass ihre Kunden Teil der Markengeschichte sind. Die Navigationsstruktur kodiert die Weltanschauung der Marke in ihrer Organisation.
Dedizierte Markengeschichts-Navigationsbereiche im Slide Menu. Die vollseitige vertikale Leinwand des Slide Menu ermöglicht dedizierte Markengeschichts-Bereiche, die eine horizontale Desktop-Navigationsleiste nicht aufnehmen kann. Ein Slide Menu mit einem "Unsere Geschichte"-Bereich mit einer zweizeiligen Beschreibung und einem Link zur Über-Seite der Marke, einem "Unser Versprechen"-Bereich, der das Commitment der Marke in einem Satz nennt, oder einem "Hergestellt in [Ort]"-Bereich, der die Marke geografisch verortet — das sind Navigationselemente, die Markenidentität kommunizieren, ohne dass der Besucher explizit eine Über-Seite besuchen muss. Sie erscheinen natürlich, während der Besucher das Menü durchsucht, und machen die Markengeschichte zu einem navigierbaren Teil der Erfahrung statt zu einem Ziel, das bewusst gesucht werden muss.
| Navigationselement | Generische Version | Markenausdrucksstarke Version |
|---|---|---|
| Produktkategorie-Beschriftungen | "Hemden", "Hosen", "Jacken" | "Alltagsstücke", "Ganzjährig", "Für draußen" |
| Sale-Bereichs-Beschriftung | "Sale", "Abverkauf" | "Letzte Stücke", "Das Archiv", "Letzte Saison" |
| Über/Marken-Bereich | Nur Footer-Link | Dedizierter Bereich im Slide Menu mit einzeiliger Mission |
| Kurations-Bereich | "Bestseller", "Beliebt" | "Team-Empfehlungen", "Was Wir Gerade Tragen", "Community-Favoriten" |
Markennavigation als Kundenvokabular
Einer der unterschätzten Effekte markenausdrucksstarker Navigation ist ihr Einfluss darauf, wie Kunden gegenüber anderen über den Shop sprechen. Die Sprache, auf die Kunden in der Navigation stoßen, ist die Sprache, die ihnen zur Verfügung steht, wenn sie die Marke in Bewertungen, Empfehlungen und Social-Media-Posts beschreiben. Ein Shop, dessen Navigation die Phrase "Gebaut zum Dauern" verwendet, wird diese Phrase in Kundenbewertungen finden. Ein Shop, dessen Navigation Nachhaltigkeitswerte durch Kategoriebeschriftungen kommuniziert, wird diese Werte in nutzergenerierten Inhalten widergespiegelt finden. Navigationsvokabular wird Markenvokabular. Wenn Sie Navigation ausdrucksstark gestalten, schaffen Sie nicht nur ein unverwechselbareres Browsing-Erlebnis — Sie bringen Ihren Kunden bei, wie sie für Sie mit ihren eigenen Worten eintreten können.
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