A Navegação como Primeiro Ponto de Contato da Marca
A maioria das navegações é organizada em torno dos produtos da loja: o que ela vende, como o catálogo está estruturado, quais categorias existem. Essa organização é lógica e serve bem aos visitantes em modo de recuperação. Mas trata a navegação como funcionalidade pura — uma forma de chegar aos produtos — em vez de como uma superfície expressiva que comunica quem é a marca e por que ela existe.
As marcas de e-commerce mais memoráveis tratam a navegação como um ponto de contato da marca: a primeira oportunidade na sessão de um visitante para comunicar não apenas o que a loja vende, mas como a marca pensa sobre o que vende, para quem é e quais valores ela sustenta. Um menu de navegação que usa rótulos genéricos de tipo de produto ("Camisas", "Calças", "Acessórios") não comunica nada além da estrutura do catálogo. Um menu de navegação cujos rótulos refletem a visão de mundo da marca — "Use Todo Dia", "Para o Longo Prazo", "Feito de Forma Diferente" — comunica uma perspectiva de marca antes que o visitante tenha clicado em um único link de produto. Ambos os menus encaminham os visitantes para os mesmos produtos; apenas um deles cria uma impressão que um visitante lembrará e associará a uma identidade de marca distinta.
"Mudamos nossa navegação de categorias de produto padrão para rótulos orientados a valores que refletem como nossos clientes realmente pensam sobre nossas roupas. 'Essenciais do Dia a Dia' em vez de 'Camisetas Básicas'. 'Feito para Durar' em vez de 'Agasalhos'. 'O Arquivo' em vez de 'Promoções'. Cada mudança de rótulo também era uma declaração sobre o que acreditamos em relação às roupas — que elas devem durar, ser usadas diariamente e valer a pena guardar. Nossa taxa de devolução caiu, e os clientes começaram a usar essas mesmas frases em avaliações e postagens nas redes sociais. A navegação lhes ensinou como falar sobre nós."
— Um cliente Navi+, marca de moda lenta
Técnicas para Navegação Expressiva da Marca
Linguagem de rótulo que reflete a voz da marca. A forma mais direta de tornar a navegação expressiva é por meio da linguagem dos rótulos: as palavras específicas usadas para os nomes das categorias. Os rótulos genéricos usam o termo mais comum para um tipo de produto ("Velas", "Cuidados com a Pele", "Decoração para Casa"). Os rótulos expressivos da marca usam terminologia que carrega a voz e os valores da marca ("Luz e Calor", "Seu Ritual", "Para o Espaço em que Você Vive"). O teste é: se um visitante lesse apenas seus rótulos de navegação, o que ele entenderia sobre sua marca além de suas categorias de produto? Se a resposta for "nada", os rótulos são genéricos. Se a resposta incluir algo sobre os valores, tom ou visão de mundo da marca, a navegação está funcionando como um ponto de contato da marca.
Estrutura de navegação que reflete a filosofia da marca. A hierarquia e organização das categorias de navegação comunica prioridades e valores sem declaração explícita. Uma marca focada em sustentabilidade cuja navegação começa com "Certificado Orgânico" e "Livre de Plástico" antes de listar categorias de produto está comunicando que seu princípio organizador são os valores, não a estrutura do catálogo. Uma marca de herança cuja navegação começa com "Artesanal Desde 1987" ou "Nossa História" antes de listar produtos está comunicando que sua história e artesanato são primários. Uma marca orientada à comunidade que inclui categorias "Favoritos dos Clientes" e "Feito pela Comunidade" no mesmo nível das categorias de produto está comunicando que seus clientes fazem parte da história da marca. A estrutura de navegação codifica a visão de mundo da marca em sua organização.
Seções de história de marca dedicadas no Slide Menu. A tela vertical de página inteira do Slide Menu permite seções de história de marca dedicadas que uma barra de navegação horizontal de desktop não pode acomodar. Um Slide Menu que inclui uma seção "Nossa História" com uma descrição de duas linhas e um link para a página "sobre" da marca, uma seção "Nossa Promessa" que declara o compromisso da marca em uma frase, ou uma seção "Feito em [Lugar]" que localiza a marca geograficamente — esses são elementos de navegação que comunicam identidade de marca sem exigir que o visitante visite especificamente uma página "sobre". Eles aparecem naturalmente enquanto o visitante navega pelo menu, tornando a história da marca uma parte navegável da experiência, em vez de um destino que deve ser deliberadamente buscado.
| Elemento de Navegação | Versão Genérica | Versão Expressiva da Marca |
|---|---|---|
| Rótulos de categoria de produto | "Camisas", "Calças", "Jaquetas" | "Peças do Cotidiano", "Para o Ano Todo", "Para o Ar Livre" |
| Rótulo da seção de promoções | "Promoção", "Liquidação" | "Últimas Peças", "O Arquivo", "Última Temporada" |
| Seção sobre/marca | Somente link no rodapé | Seção dedicada no Slide Menu com missão em uma linha |
| Seção de curadoria | "Mais Vendidos", "Populares" | "Escolhas da Equipe", "O Que Estamos Usando Agora", "Favoritos da Comunidade" |
Navegação de Marca como Vocabulário do Cliente
Um dos efeitos subestimados da navegação expressiva de marca é sua influência em como os clientes falam sobre a loja para os outros. A linguagem que os clientes encontram na navegação é a linguagem disponível para eles ao descrever a marca em avaliações, recomendações e postagens nas redes sociais. Uma loja cuja navegação usa a frase "Feito para Durar" encontrará essa frase aparecendo em avaliações de clientes. Uma loja cuja navegação comunica valores de sustentabilidade por meio de rótulos de categoria encontrará esses valores ecoados no conteúdo gerado pelos clientes. O vocabulário de navegação se torna vocabulário da marca. Quando você torna a navegação expressiva, não está apenas criando uma experiência de navegação mais distinta — está ensinando seus clientes como defender você com suas próprias palavras.
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