Điều Hướng Như Điểm Chạm Thương Hiệu Đầu Tiên
Hầu hết điều hướng được tổ chức xung quanh sản phẩm của cửa hàng: những gì nó bán, cách cấu trúc danh mục, những danh mục nào tồn tại. Cách tổ chức này hợp lý và phục vụ tốt cho khách truy cập ở chế độ tìm kiếm. Nhưng nó xem điều hướng chỉ là chức năng thuần túy — một cách để đến với sản phẩm — thay vì là một bề mặt biểu đạt truyền đạt thương hiệu là ai và tại sao nó tồn tại.
Những thương hiệu thương mại điện tử đáng nhớ nhất xem điều hướng như một điểm chạm thương hiệu: cơ hội đầu tiên trong phiên của khách truy cập để truyền đạt không chỉ những gì cửa hàng bán mà còn cách thương hiệu suy nghĩ về những gì nó bán, đối tượng khách hàng, và những giá trị nó nắm giữ. Một menu điều hướng sử dụng nhãn loại sản phẩm chung chung ("Áo", "Quần", "Phụ kiện") không truyền đạt gì ngoài cấu trúc danh mục. Một menu điều hướng có nhãn phản ánh thế giới quan của thương hiệu — "Mặc Hàng Ngày", "Cho Chặng Đường Dài", "Làm Khác Đi" — truyền đạt quan điểm thương hiệu trước khi khách truy cập nhấp vào bất kỳ liên kết sản phẩm nào. Cả hai menu đều dẫn khách truy cập đến cùng sản phẩm; chỉ có một cái tạo ra ấn tượng mà khách truy cập sẽ nhớ và liên kết với bản sắc thương hiệu riêng biệt.
"Chúng tôi đã thay đổi điều hướng từ danh mục sản phẩm tiêu chuẩn sang nhãn theo giá trị phản ánh cách khách hàng thực sự nghĩ về quần áo của chúng tôi. 'Thiết Yếu Hàng Ngày' thay vì 'Áo Phông Cơ Bản'. 'Bền Để Tồn Tại' thay vì 'Áo Khoác Ngoài'. 'Kho Lưu Trữ' thay vì 'Giảm Giá'. Mỗi thay đổi nhãn cũng là một tuyên bố về những gì chúng tôi tin về quần áo — rằng nó nên bền, được sử dụng hàng ngày, và đáng giữ lại. Tỷ lệ hoàn trả của chúng tôi giảm xuống, và khách hàng bắt đầu dùng chính những cụm từ này trong đánh giá và bài đăng mạng xã hội. Điều hướng đã dạy họ cách nói về chúng tôi."
— Một khách hàng Navi+, thương hiệu thời trang chậm
Kỹ Thuật Điều Hướng Thể Hiện Thương Hiệu
Ngôn ngữ nhãn phản ánh giọng điệu thương hiệu. Cách trực tiếp nhất để làm điều hướng trở nên biểu đạt là thông qua ngôn ngữ nhãn: những từ cụ thể được dùng cho tên danh mục. Nhãn chung chung dùng thuật ngữ phổ biến nhất cho một loại sản phẩm ("Nến", "Chăm Sóc Da", "Trang Trí Nhà"). Nhãn thể hiện thương hiệu dùng thuật ngữ mang giọng điệu và giá trị của thương hiệu ("Ánh Sáng Và Hơi Ấm", "Nghi Lễ Của Bạn", "Cho Không Gian Bạn Sống"). Thử nghiệm là: nếu khách truy cập chỉ đọc nhãn điều hướng của bạn, họ sẽ hiểu gì về thương hiệu của bạn ngoài các danh mục sản phẩm? Nếu câu trả lời là "không có gì", nhãn đó chung chung. Nếu câu trả lời bao gồm điều gì đó về giá trị, giọng điệu hoặc thế giới quan của thương hiệu, điều hướng đang hoạt động như một điểm chạm thương hiệu.
Cấu trúc điều hướng phản ánh triết lý thương hiệu. Thứ bậc và tổ chức của các danh mục điều hướng truyền đạt ưu tiên và giá trị mà không cần phát biểu rõ ràng. Một thương hiệu tập trung vào bền vững có điều hướng bắt đầu với "Được Chứng Nhận Hữu Cơ" và "Không Nhựa" trước khi liệt kê các danh mục sản phẩm đang truyền đạt rằng nguyên tắc tổ chức của nó là giá trị, không phải cấu trúc danh mục. Một thương hiệu di sản có điều hướng bắt đầu với "Thủ Công Từ 1987" hoặc "Câu Chuyện Của Chúng Tôi" trước khi liệt kê sản phẩm đang truyền đạt rằng lịch sử và nghề thủ công là ưu tiên hàng đầu. Một thương hiệu hướng cộng đồng bao gồm các danh mục "Yêu Thích Của Khách Hàng" và "Cộng Đồng Tạo Ra" ở cùng cấp với các danh mục sản phẩm đang truyền đạt rằng khách hàng là một phần của câu chuyện thương hiệu. Cấu trúc điều hướng mã hóa thế giới quan của thương hiệu trong cách tổ chức của nó.
Các phần câu chuyện thương hiệu chuyên dụng trong Slide Menu. Canvas dọc toàn trang của Slide Menu cho phép các phần câu chuyện thương hiệu chuyên dụng mà thanh điều hướng ngang trên màn hình máy tính không thể chứa được. Một Slide Menu bao gồm phần "Câu Chuyện Của Chúng Tôi" với mô tả hai dòng và liên kết đến trang giới thiệu thương hiệu, phần "Cam Kết Của Chúng Tôi" nêu cam kết của thương hiệu trong một câu, hoặc phần "Được Làm Tại [Địa Điểm]" định vị thương hiệu theo địa lý — đây là các phần tử điều hướng truyền đạt bản sắc thương hiệu mà không yêu cầu khách truy cập phải cố tình ghé thăm trang giới thiệu. Chúng xuất hiện tự nhiên khi khách truy cập duyệt qua menu, biến câu chuyện thương hiệu thành một phần có thể điều hướng của trải nghiệm thay vì một điểm đến phải được tìm kiếm có chủ đích.
| Phần Tử Điều Hướng | Phiên Bản Chung Chung | Phiên Bản Thể Hiện Thương Hiệu |
|---|---|---|
| Nhãn danh mục sản phẩm | "Áo", "Quần", "Áo Khoác" | "Đồ Mặc Hàng Ngày", "Quanh Năm", "Cho Ngoài Trời" |
| Nhãn phần giảm giá | "Giảm Giá", "Thanh Lý" | "Hàng Cuối", "Kho Lưu Trữ", "Mùa Cuối" |
| Phần giới thiệu/thương hiệu | Chỉ liên kết footer | Phần chuyên dụng trong Slide Menu với sứ mệnh một dòng |
| Phần tuyển chọn | "Bán Chạy Nhất", "Phổ Biến" | "Lựa Chọn Của Nhân Viên", "Chúng Tôi Đang Mặc Gì", "Yêu Thích Cộng Đồng" |
Điều Hướng Thương Hiệu Như Từ Vựng Của Khách Hàng
Một trong những hiệu ứng bị đánh giá thấp của điều hướng thể hiện thương hiệu là ảnh hưởng của nó đến cách khách hàng nói về cửa hàng với người khác. Ngôn ngữ mà khách hàng gặp trong điều hướng là ngôn ngữ họ có sẵn khi mô tả thương hiệu trong đánh giá, đề xuất và bài đăng mạng xã hội. Một cửa hàng có điều hướng dùng cụm từ "Bền Để Tồn Tại" sẽ thấy cụm từ đó xuất hiện trong đánh giá của khách hàng. Một cửa hàng truyền đạt giá trị bền vững qua nhãn danh mục sẽ thấy những giá trị đó được phản ánh trong nội dung do khách hàng tạo ra. Từ vựng điều hướng trở thành từ vựng thương hiệu. Khi bạn làm điều hướng trở nên biểu đạt, bạn không chỉ tạo ra trải nghiệm duyệt web đặc biệt hơn — bạn đang dạy khách hàng cách ủng hộ bạn bằng chính ngôn ngữ của họ.
Dùng thử miễn phí — không cần code, không cần lập trình viên
Cài đặt trong vài phút trên Shopify, WordPress hoặc bất kỳ website nào.