La Navigazione come Primo Punto di Contatto con il Brand
La maggior parte della navigazione è organizzata attorno ai prodotti del negozio: cosa vende, come è strutturato il catalogo, quali categorie esistono. Questa organizzazione è logica e serve bene i visitatori in modalità di ricerca. Ma tratta la navigazione come pura funzionalità — un modo per arrivare ai prodotti — piuttosto che come una superficie espressiva che comunica chi è il brand e perché esiste.
I brand e-commerce più memorabili trattano la navigazione come un punto di contatto con il brand: la prima opportunità in una sessione del visitatore per comunicare non solo cosa vende il negozio, ma come il brand pensa a ciò che vende, a chi è destinato e quali valori detiene. Un menu di navigazione che utilizza etichette generiche per tipo di prodotto ("Camicie," "Pantaloni," "Accessori") non comunica nulla oltre la struttura del catalogo. Un menu di navigazione le cui etichette riflettono la visione del brand — "Da Indossare Ogni Giorno," "Per il Lungo Periodo," "Fatto Diversamente" — comunica una prospettiva del brand prima che il visitatore abbia cliccato su un singolo link di prodotto. Entrambi i menu instradano i visitatori agli stessi prodotti; solo uno di essi crea un'impressione che un visitatore ricorderà e associerà a una distinta identità di brand.
"Abbiamo cambiato la nostra navigazione dalle categorie di prodotto standard a etichette basate sui valori che riflettono come i nostri clienti pensano effettivamente ai nostri capi. 'Essenziali di Tutti i Giorni' invece di 'T-shirt Basic.' 'Costruito per Durare' invece di 'Capispalla.' 'L'Archivio' invece di 'Saldi.' Ogni cambio di etichetta era anche una dichiarazione su ciò in cui crediamo riguardo all'abbigliamento — che dovrebbe durare, essere usato quotidianamente e valere la pena di essere conservato. Il nostro tasso di resi è sceso e i clienti hanno iniziato a usare queste stesse frasi nelle recensioni e nei post sui social. La navigazione ha insegnato loro come parlare di noi."
— Un cliente Navi+, brand di abbigliamento slow fashion
Tecniche per una Navigazione Espressiva del Brand
Linguaggio delle etichette che riflette la voce del brand. Il modo più diretto per rendere la navigazione espressiva è attraverso il linguaggio delle etichette: le parole specifiche usate per i nomi delle categorie. Le etichette generiche usano il termine più comune per un tipo di prodotto ("Candele," "Cura della Pelle," "Decorazioni per la Casa"). Le etichette espressive del brand usano una terminologia che porta la voce e i valori del brand ("Luce e Calore," "Il Tuo Rituale," "Per lo Spazio in Cui Vivi"). Il test è: se un visitatore leggesse solo le tue etichette di navigazione, cosa capirebbe del tuo brand oltre alle sue categorie di prodotto? Se la risposta è "nulla," le etichette sono generiche. Se la risposta include qualcosa sui valori, il tono o la visione del brand, la navigazione funziona come punto di contatto con il brand.
Struttura di navigazione che riflette la filosofia del brand. La gerarchia e l'organizzazione delle categorie di navigazione comunica priorità e valori senza dichiarazione esplicita. Un brand focalizzato sulla sostenibilità la cui navigazione inizia con "Certificato Biologico" e "Senza Plastica" prima di elencare le categorie di prodotto sta comunicando che il suo principio organizzativo sono i valori, non la struttura del catalogo. Un brand di heritage la cui navigazione inizia con "Artigianato dal 1987" o "La Nostra Storia" prima di elencare i prodotti sta comunicando che la sua storia e la sua artigianalità sono primarie. Un brand guidato dalla comunità che include categorie "Preferiti dei Clienti" e "Creato dalla Community" allo stesso livello delle categorie di prodotto sta comunicando che i suoi clienti fanno parte della storia del brand. La struttura della navigazione codifica la visione del brand nella sua organizzazione.
Sezioni dedicate alla storia del brand nel Slide Menu. La tela verticale a pagina intera del Slide Menu permette sezioni dedicate alla storia del brand che una barra di navigazione desktop orizzontale non può ospitare. Un Slide Menu che include una sezione "La Nostra Storia" con una descrizione di due righe e un link alla pagina about del brand, una sezione "La Nostra Promessa" che afferma l'impegno del brand in una frase, o una sezione "Fatto in [Luogo]" che localizza geograficamente il brand — questi sono elementi di navigazione che comunicano l'identità del brand senza richiedere al visitatore di visitare specificamente una pagina about. Appaiono naturalmente mentre il visitatore naviga nel menu, rendendo la storia del brand una parte navigabile dell'esperienza piuttosto che una destinazione che deve essere deliberatamente cercata.
| Elemento di Navigazione | Versione Generica | Versione Espressiva del Brand |
|---|---|---|
| Etichette delle categorie di prodotto | "Camicie," "Pantaloni," "Giacche" | "Pezzi di Tutti i Giorni," "Tutto l'Anno," "Per il Tempo Libero" |
| Etichetta della sezione saldi | "Saldi," "Liquidazione" | "Ultimi Pezzi," "L'Archivio," "Stagione Finale" |
| Sezione about/brand | Solo link nel footer | Sezione dedicata nel Slide Menu con missione in una riga |
| Sezione di curation | "Più Venduti," "Popolari" | "Scelti dallo Staff," "Cosa Stiamo Indossando Ora," "Preferiti della Community" |
La Navigazione del Brand come Vocabolario dei Clienti
Uno degli effetti sottovalutati della navigazione espressiva del brand è la sua influenza su come i clienti parlano del negozio agli altri. Il linguaggio che i clienti incontrano nella navigazione è il linguaggio disponibile quando descrivono il brand in recensioni, raccomandazioni e post sui social. Un negozio la cui navigazione usa la frase "Costruito per Durare" troverà quella frase nelle recensioni dei clienti. Un negozio la cui navigazione comunica valori di sostenibilità attraverso etichette di categoria troverà quei valori echeggiati nei contenuti generati dai clienti. Il vocabolario della navigazione diventa il vocabolario del brand. Quando rendi la navigazione espressiva, non stai solo creando un'esperienza di navigazione più distintiva — stai insegnando ai tuoi clienti come difenderti con le loro stesse parole.
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