I limiti della navigazione per categoria solo testuale
Ogni menu di navigazione nell'e-commerce risponde alla stessa domanda per i visitatori: "Cosa vende questo negozio, e dove lo trovo?" La navigazione per categoria solo testuale risponde a questa domanda in modo adeguato. Elenca ciò che è disponibile, fornisce etichette per ogni sezione e consente ai visitatori di fare clic per esplorare. Per i negozi in cui i nomi delle categorie di prodotti sono autoesplicativi e i visitatori arrivano con un tipo di prodotto specifico in mente, la navigazione testuale funziona bene.
Ma per una significativa categoria di negozi — moda, articoli per la casa, bellezza, lifestyle, cibo e bevande, qualsiasi prodotto in cui l'attrattiva visiva è un driver d'acquisto primario — la navigazione solo testuale perde un'opportunità enorme. Il visitatore che apre un menu di navigazione e legge "Top, Pantaloni, Accessori" è stato informato dell'esistenza di quelle categorie. Il visitatore che apre un menu e vede un'immagine prodotto selezionata accanto a "Top" gli viene mostrato come appaiono i top di questo negozio. Queste sono esperienze di acquisto fondamentalmente diverse, e producono risultati diversi.
Il visual merchandising è una delle discipline più antiche del design retail — l'arte di presentare i prodotti in modo da innescare desiderio e intenzione d'acquisto. I grandi magazzini investono massicciamente nelle vetrine e nel layout dei piani proprio perché mostrare un prodotto splendidamente presentato crea un desiderio d'acquisto che un cartello "Maglioni disponibili qui" non riesce a creare. La navigazione digitale con immagini prodotto porta lo stesso principio del visual merchandising al primo livello di interazione dello shop online.
"Eravamo scettici sull'inserimento di immagini nel Mega Menu — sembrava che potesse rallentare l'esperienza o risultare caotico. Abbiamo testato per una stagione con immagini lifestyle selezionate per le nostre categorie principali. Il tasso di clic sulla navigazione è aumentato significativamente, e cosa più importante, la profondità di sessione è cresciuta — i visitatori esploravano più categorie per sessione rispetto a prima. Le immagini stavano svolgendo un lavoro di pre-vendita al livello della navigazione che le etichette di categoria non avevano mai fatto."
— Un cliente Navi+, brand di articoli per la casa contemporanei
Dove le immagini prodotto funzionano nella navigazione
Le immagini prodotto nella navigazione non sono universalmente appropriate — funzionano meglio in specifici contesti di navigazione e per specifici tipi di prodotto. Capire dove aggiungono valore guida la decisione se investirci:
Pannelli categoria del Mega Menu. Il Mega Menu è la sede naturale per le immagini di navigazione. Quando un visitatore apre una categoria di primo livello (Donna, Soggiorno, Skincare), il pannello Mega Menu ha abbastanza spazio visivo per mostrare un'immagine prodotto selezionata o una foto lifestyle accanto ai link delle sottocategorie. L'immagine non sostituisce la struttura di navigazione — la accompagna, fornendo contesto visivo mentre il testo fornisce struttura navigazionale. La combinazione è più informativa di ciascuno dei due elementi da solo.
Spotlight su prodotti in evidenza. Oltre alle immagini di categoria, i pannelli Mega Menu possono mettere in evidenza prodotti specifici — un articolo hero della categoria, una novità o un bestseller — con una piccola immagine prodotto, nome e prezzo. Questo trasforma una parte del pannello di navigazione in una mini-vetrina prodotto. I visitatori che non avevano pianificato di esplorare una categoria specifica possono essere catturati da un'immagine prodotto che li colpisce esteticamente prima che abbiano consciamente deciso di esplorare quella sezione.
Banner stagionali e promozionali. Slot immagine dedicati nel Mega Menu possono servire scopi promozionali stagionali — un'immagine selezionata con un overlay "Nuova Collezione" o "Saldi" che cambia al variare dell'inventario e delle promozioni. Questi slot immagine svolgono una funzione diversa dalle immagini di categoria: comunicano stagionalità, tempestività e rilevanza promozionale, conferendo alla navigazione una freschezza che i menu testuali statici non hanno mai.
Scegliere immagini che convertono
La domanda strategica per le immagini di navigazione non è solo se usare immagini, ma quali immagini usare. Non tutte le immagini prodotto convertono allo stesso modo in un contesto di navigazione:
Le immagini lifestyle superano il prodotto su sfondo bianco. Nel contesto della navigazione, il visitatore è in modalità di esplorazione e scoperta piuttosto che di valutazione. Le immagini lifestyle — prodotti in uso, in contesto, in un ambiente aspirazionale — creano desiderio e comunicano il ruolo del prodotto nella vita del visitatore. Le immagini prodotto su sfondo bianco comunicano specifiche tecniche. Le immagini orientate al desiderio sono più appropriate per il punto d'ingresso della navigazione; le immagini di specifiche appartengono alla pagina prodotto.
Rappresentativa della categoria vs. prodotto specifico. Per le categorie ampie, un'unica immagine prodotto può essere fuorviante — se la categoria include una vasta gamma, mostrare un prodotto può far credere che la categoria sia più ristretta di quanto non sia. Le immagini lifestyle che rappresentano l'estetica e lo stile della categoria senza essere un prodotto specifico tendono a funzionare meglio come punto d'ingresso di navigazione per le categorie ampie.
Attuale vs. evergreen. Le immagini di navigazione dovrebbero essere aggiornate quando i prodotti in evidenza in quelle immagini non sono più disponibili o non sono più featured. Immagini obsolete che non riflettono più la collezione attuale sono peggiori di nessuna immagine — creano un disallineamento tra la promessa della navigazione e l'esperienza della categoria, danneggiando la fiducia.
| Tipo di immagine di navigazione | Attrattiva visiva | Miglior caso d'uso |
|---|---|---|
| Nessuna immagine — solo testo | Funzionale | Prodotti commodity, contesti d'acquisto utilitaristici |
| Immagine lifestyle di categoria | Alta — crea desiderio per la categoria | Moda, bellezza, casa — categorie di prodotti visivi |
| Spotlight su prodotto in evidenza | Alta — converte l'esplorazione in interesse specifico | Novità, bestseller, prodotti hero stagionali |
| Immagine banner promozionale | Alta — comunica tempestività e valore | Saldi, collezioni limitate, campagne stagionali |
Implementazione con il Mega Menu di Navi+
Il Mega Menu di Navi+ supporta colonne immagine accanto a colonne di link testuali — il layout del pannello può essere configurato con slot immagine dedicati che attingono da asset caricati o immagini di collezioni prodotto. Questo consente ai gestori del negozio di implementare il modello completo di visual merchandising nella navigazione senza sviluppo personalizzato: seleziona l'immagine, posizionala nel pannello, collegala a una destinazione e pubblica. Gli aggiornamenti delle immagini stagionali sono la stessa operazione — sostituire l'immagine, nessuna modifica al codice.
Per i negozi nelle categorie di prodotti visivi, le immagini di navigazione sono uno degli investimenti di design ad alto impatto disponibili. Sposta la prima impressione di ogni categoria prodotto dalla pagina categoria — che i visitatori raggiungono solo dopo aver deciso di esplorare — al livello della navigazione, che i visitatori raggiungono su ogni pagina, in ogni sessione. Portare l'attrattiva visiva del prodotto nella navigazione significa portare il visual merchandising al punto di maggiore audience nell'intera esperienza del negozio.
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