Il problema di orientamento del nuovo visitatore
Ogni visitatore per la prima volta arriva nel tuo negozio con lo stesso svantaggio fondamentale: nessuna conoscenza della struttura del tuo catalogo, delle convenzioni di denominazione dei tuoi prodotti o di come hai organizzato ciò che vendi. Non sa se usi terminologia di settore o linguaggio amichevole per i clienti nelle tue categorie. Non sa quanto è profondo il tuo catalogo né se il tipo di prodotto che cerca rientra in un'etichetta di categoria o in un'altra.
Gli utenti esperti di qualsiasi sistema navigano dalla memoria — sanno dove si trovano le cose perché ci sono già stati prima. I nuovi utenti navigano per inferenza — leggono le etichette, fanno supposizioni, cliccano e si adattano in base a ciò che trovano. La qualità della loro esperienza dipende interamente da quanto bene le etichette di navigazione corrispondono al loro modello mentale e dalla rapidità con cui riescono a costruire una mappa funzionale della struttura del negozio.
La maggior parte delle navigazioni e-commerce è progettata da persone che conoscono profondamente il catalogo — proprietari di negozi, product manager, sviluppatori. Questo crea un punto cieco sistematico: le etichette che hanno senso per chi conosce il catalogo non sono sempre quelle che hanno senso per chi non lo conosce. Quando un esperto progetta una navigazione per un esperto, i nuovi visitatori pagano il prezzo in confusione e abbandono.
«Abbiamo capito che i nomi delle nostre categorie avevano perfettamente senso per noi e quasi nessuno per i nuovi visitatori quando abbiamo eseguito i test utente. "Basics", "Essentials" e "Foundation" erano tre sezioni separate con prodotti sovrapposti — internamente avevano senso come livelli, ma i nuovi visitatori non riuscivano a distinguerli. Li abbiamo uniti e rinominati basandoci sul linguaggio dei clienti dalle nostre e-mail di supporto. Il coinvolgimento dei nuovi visitatori con la navigazione è aumentato notevolmente nell'arco di una settimana.»
— Un cliente Navi+, brand di skincare
Come appare una navigazione amichevole per i nuovi visitatori
Una navigazione che serve bene i nuovi visitatori ha diverse caratteristiche che differiscono da una navigazione ottimizzata per i clienti di ritorno:
Etichette di categoria inequivocabili. La navigazione per i nuovi visitatori privilegia la chiarezza descrittiva rispetto alla brevità. "Abbigliamento esterno uomo" è migliore per un nuovo visitatore rispetto a "Abbigliamento esterno" (per quale genere?). "Skincare per pelle secca" è migliore di "Hydration Collection" (cos'è?). Le parole extra non costano nulla in termini di spazio in un menu mobile moderno e risparmiano al nuovo visitatore un vicolo cieco di navigazione.
Un punto di partenza chiaro. I nuovi visitatori spesso non sanno da quale categoria cominciare. Una navigazione che include un percorso di orientamento — "Inizia qui", "Bestseller", "Nuovo con il brand?" — offre ai visitatori indecisi un punto di ingresso a bassa attrito invece di costringerli a una scelta di categoria per cui non sono ancora pronti. Questo è particolarmente prezioso per i negozi con cataloghi complessi o profondamente segmentati.
Breadcrumb visivi e indicatori contestuali. I nuovi visitatori beneficiano maggiormente del contesto di navigazione rispetto ai visitatori di ritorno. La navigazione breadcrumb — che mostra il percorso seguito per raggiungere la pagina corrente — aiuta i nuovi visitatori a capire dove si trovano nel catalogo e come tornare indietro per esplorare altre sezioni. I negozi che sopprimono i breadcrumb per ridurre il disordine visivo rimuovono l'unico ausilio di orientamento più utile ai visitatori più propensi a perdersi.
Accesso rapido alle categorie di ingresso più comuni. Le analisi ti mostreranno attraverso quali categorie i visitatori per la prima volta entrano più comunemente dalla ricerca organica, dai social e dal traffico a pagamento. Queste sono le categorie che i tuoi nuovi visitatori stanno cercando — e dovrebbero essere le categorie più prominenti nella tua navigazione, non sepolte sotto la logica tassonomica interna.
Testare la navigazione per i nuovi visitatori
Il modo più diretto per testare se la tua navigazione funziona per i nuovi visitatori è osservare qualcuno che non ha mai visto il tuo negozio cercare di trovare un prodotto specifico usando solo la navigazione. Non dargli altre istruzioni oltre al prodotto che sta cercando. Osserva dove esita, dove torna indietro e dove si arrende. Le esitazioni e i ritorni indietro sono i punti di fallimento della tua navigazione.
In mancanza di test utente in tempo reale, le tue analisi forniscono un proxy ragionevole. Il tasso di rimbalzo per pagina di ingresso è la metrica più utile — un alto tasso di rimbalzo sulle pagine dove la navigazione è lo strumento principale di orientamento suggerisce che la navigazione non offre ai nuovi visitatori un percorso abbastanza chiaro in avanti. Alti tassi di uscita dalle pagine ricche di navigazione (pagine di categoria, homepage) indicano ugualmente un fallimento di orientamento.
| Funzionalità di navigazione | Per i nuovi visitatori | Per i visitatori di ritorno |
|---|---|---|
| Etichette di categoria descrittive | Fondamentale — riduce le supposizioni | Meno necessario — conoscono già le posizioni |
| Punto di ingresso "Inizia qui" o bestseller | Alto valore — riduce la paralisi decisionale | Basso valore — sanno già dove andare |
| Navigazione breadcrumb | Alto valore — costruisce la mappa mentale | Valore moderato — conferma la posizione |
| Accesso profondo al catalogo nel Slide Menu (Navi+) | Valore inferiore inizialmente | Alto valore — esplorazione della gamma completa |
Bilanciare le esigenze dei nuovi e dei visitatori di ritorno
La navigazione più efficace serve bene sia i nuovi che i visitatori di ritorno senza sacrificare l'uno per l'altro. La Tab Bar gestisce questo con eleganza: i suoi cinque slot possono includere sia destinazioni favorevoli all'orientamento (Bestseller, Novità, Ricerca) che accesso al catalogo profondo (Tutte le categorie, trigger del Slide Menu). I nuovi visitatori usano gli slot di alto livello; i visitatori di ritorno che sanno cosa vogliono usano la ricerca o navigano direttamente.
Navi+ consente alla Tab Bar, al Mega Menu e allo Slide Menu di essere configurati indipendentemente — offrendoti un controllo preciso su ciò che è immediatamente prominente (amichevole per i nuovi visitatori) rispetto a ciò che è disponibile ma non in primo piano (utilità per i visitatori di ritorno). Il risultato è una navigazione che converte entrambi i segmenti anziché ottimizzare per uno a spese dell'altro.
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