Os Dois Modos de Uso da Navegação
Os visitantes de e-commerce operam em dois modos fundamentalmente diferentes. O primeiro é o modo de recuperação: o visitante sabe o que quer, tem um produto ou categoria específica em mente e está usando a navegação como ferramenta para encontrá-lo o mais rapidamente possível. O segundo é o modo de descoberta: o visitante está navegando sem um alvo de compra específico, aberto a encontrar algo que corresponda a um humor, ocasião ou preferência vaga que ainda não articulou completamente. O design de navegação que serve apenas ao modo de recuperação — árvores de categorias hierárquicas puras otimizadas para "chegar ao produto certo o mais rápido possível" — serve mal aos visitantes em modo de descoberta, que representam uma parcela significativa do tráfego de e-commerce e uma parcela desproporcional de compras impulsivas e relacionadas a presentes.
Os visitantes em modo de descoberta precisam de uma navegação que abra possibilidades em vez de reduzi-las. Onde a navegação de recuperação é eficiente e direta — três toques para uma categoria de produto específica — a navegação de descoberta é gerativa: apresenta agrupamentos inesperados, coleções selecionadas e caminhos baseados em ocasiões que ajudam os visitantes a desenvolver uma preferência de compra com a qual chegaram sem ter. O objetivo de navegação para visitantes em modo de descoberta não é roteá-los rapidamente para um destino conhecido, mas emergir um destino que eles não sabiam que queriam.
"Notamos que nossos clientes com maior valor médio de pedido frequentemente percorriam caminhos de navegação incomuns — eles navegavam por três ou quatro categorias não relacionadas antes de adicionar ao carrinho. Quando analisamos o que estavam visitando, eles usavam nossa navegação para explorar a gama completa da marca em vez de encontrar um produto específico. Quando adicionamos uma seção 'Selecionado por Ocasião' ao nosso Slide Menu — 'Fim de Semana em Casa', 'Noite a Dois', 'Recebendo Amigos' — a profundidade média de nossa sessão aumentou e o valor médio de pedido também. Os visitantes orientados à descoberta encontraram um ponto de entrada que correspondia à forma como eles realmente pensavam sobre as compras, não como organizamos nosso catálogo."
— Um cliente Navi+, marca de estilo de vida e casa
Estruturas de Navegação que Habilitam a Descoberta
Navegação por ocasião e caso de uso ao lado das categorias de produto. As categorias por tipo de produto ("Velas", "Cerâmicas", "Têxteis") servem aos visitantes em modo de recuperação que sabem que querem um tipo de produto específico. As categorias baseadas em ocasião ("Para o Home Office", "Receber nos Fins de Semana", "Presente para Casa Nova") servem aos visitantes em modo de descoberta que sabem o contexto de compra mas não o produto específico. A navegação de descoberta mais eficaz inclui ambos: categorias por tipo de produto para visitantes que sabem o que querem, e categorias por ocasião ou caso de uso para visitantes que conhecem a situação mas não a solução. A capacidade de profundidade do Slide Menu torna possível incluir ambos os tipos de categoria sem sobrecarga visual.
Navegação de coleção selecionada para descoberta editorial. Coleções selecionadas — "Escolhas da Equipe", "Edição da Estação", "A Coleção de Vida Minimalista" — fornecem caminhos de navegação de descoberta que o visitante não poderia ter criado apenas através da navegação por categoria. Essas coleções são escolhas editoriais que refletem o gosto e a expertise de curadoria da loja, e servem aos visitantes em modo de descoberta que confiam no julgamento da loja mais do que em suas próprias preferências por tipo de produto. Links de navegação para coleções selecionadas, posicionados de forma destacada no Slide Menu ou Mega Menu, comunicam que a loja tem um ponto de vista — um sinal que atrai visitantes orientados à descoberta que navegam em busca de inspiração, não de recuperação.
Navegação de tendências e novidades para descoberta orientada à atualidade. Alguns visitantes em modo de descoberta são motivados pela atualidade e tendência: eles querem ver o que há de novo, o que é popular, o que outras pessoas estão comprando agora. A navegação que apresenta de forma destacada "Novidade desta Semana", "Em Alta Agora" e "Mais Populares" fornece caminhos de descoberta organizados em torno de sinais sociais e temporais em vez de taxonomia de produtos. Essas entradas de navegação também servem como prova social: um visitante que descobre que um produto que está considerando está na navegação "Em Alta" recebe validação de que outros clientes o consideraram valioso.
Navegação visual para descoberta orientada por imagens. Colunas do Mega Menu com fotografia de categoria, ou seções em destaque do Slide Menu com imagens de coleção, servem aos visitantes em modo de descoberta comunicando por estimulação visual em vez de texto de rótulo. Um visitante que navega sem preferência de compra pode não ser comovido pelo rótulo "Cerâmicas", mas ser atraído por uma imagem de um vaso de cerâmica belamente estilizado em uma coluna do Mega Menu. O estímulo visual cria a preferência de produto que o texto do rótulo sozinho não conseguiria. A navegação de descoberta é inerentemente visual; onde a navegação de recuperação pode ser apenas texto, a navegação de descoberta se beneficia de cada pista visual disponível.
| Tipo de Caminho de Descoberta | Visitante que Serve | Posicionamento de Navegação |
|---|---|---|
| Categorias por ocasião/caso de uso | Compradores que conhecem o contexto | Seção dedicada no Slide Menu |
| Coleções editoriais selecionadas | Navegadores em busca de inspiração | Slide Menu em destaque, coluna do Mega Menu |
| Em Alta / Mais Populares | Navegadores motivados socialmente | Slot do Tab Bar ou item principal do Slide Menu |
| Fotografia visual de categoria | Descoberta orientada por imagem | Imagens de coluna do Mega Menu, cabeçalho do Slide Menu |
Equilibrando Navegação de Descoberta e Recuperação
A arquitetura de navegação mais eficaz serve a ambos os modos sem comprometer nenhum deles. A abordagem estrutural é em camadas: navegação de recuperação nos slots primários do Tab Bar e itens primários do Slide Menu (as primeiras 5–6 entradas que um visitante vê ao abrir o menu), e navegação de descoberta nas seções secundárias do Slide Menu (coleções selecionadas, links baseados em ocasião, destaques editoriais) e nas colunas em destaque do Mega Menu. Os visitantes de recuperação encontram suas categorias imediatamente; os visitantes de descoberta rolam ou exploram mais e encontram os caminhos selecionados que correspondem ao seu modo de navegação aberto. Essa estratificação respeita ambos os tipos de visita sem forçar conteúdo de descoberta em visitantes de recuperação ou enterrar conteúdo de descoberta abaixo da dobra para visitantes que estão especificamente navegando para encontrar algo inesperado.
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