Le Due Modalità di Utilizzo della Navigazione
I visitatori dell'e-commerce operano in due modalità fondamentalmente diverse. La prima è la modalità recupero: il visitatore sa cosa vuole, ha in mente un prodotto o una categoria specifica e usa la navigazione come strumento per trovarlo il più rapidamente possibile. La seconda è la modalità scoperta: il visitatore sta navigando senza un obiettivo d'acquisto specifico, aperto a trovare qualcosa che corrisponda a un umore, un'occasione o una preferenza vaga che non ha ancora pienamente articolato. La progettazione della navigazione che serve solo la modalità recupero — alberi di categorie gerarchici puri ottimizzati per "arrivare al prodotto giusto il più velocemente possibile" — serve male i visitatori in modalità scoperta, che rappresentano una quota significativa del traffico e-commerce e una quota sproporzionata di acquisti impulsivi e legati ai regali.
I visitatori in modalità scoperta hanno bisogno di una navigazione che apra possibilità anziché restringerle. Mentre la navigazione di recupero è efficiente e diretta — tre tocchi per una categoria di prodotto specifica — la navigazione di scoperta è generativa: presenta raggruppamenti inaspettati, collezioni curate e percorsi basati sull'occasione che aiutano i visitatori a sviluppare una preferenza d'acquisto che non avevano al momento dell'arrivo. L'obiettivo di navigazione per i visitatori in modalità scoperta non è instradarli rapidamente verso una destinazione conosciuta, ma far emergere una destinazione che non sapevano di volere.
"Abbiamo notato che i nostri clienti con il più alto AOV spesso seguivano percorsi di navigazione insoliti — navigavano in tre o quattro categorie non correlate prima di aggiungere al carrello. Quando abbiamo analizzato cosa visitavano, stavano usando la nostra navigazione per esplorare l'intera gamma del brand piuttosto che trovare un prodotto specifico. Quando abbiamo aggiunto una sezione 'Curato per occasione' al nostro Slide Menu — 'Weekend a casa', 'Serata romantica', 'Ospitare gli amici' — la profondità media della sessione è aumentata e così anche l'AOV. I visitatori orientati alla scoperta hanno trovato un punto di ingresso che corrispondeva al loro modo di pensare allo shopping, non al modo in cui organizziamo il nostro catalogo."
— Un cliente Navi+, brand lifestyle e casa
Strutture di Navigazione che Abilitano la Scoperta
Navigazione per occasione e caso d'uso accanto alle categorie di prodotto. Le categorie per tipo di prodotto ("Candele", "Ceramiche", "Tessuti") servono i visitatori in modalità recupero che sanno di volere un tipo di prodotto specifico. Le categorie per occasione ("Per l'ufficio a casa", "Ricezione del weekend", "Regalo per la nuova casa") servono i visitatori in modalità scoperta che conoscono il contesto per cui stanno acquistando ma non il prodotto specifico. La navigazione di scoperta più efficace include entrambe: categorie per tipo di prodotto per i visitatori che sanno cosa vogliono e categorie per occasione o caso d'uso per i visitatori che conoscono la situazione ma non la soluzione. La capacità di profondità del Slide Menu rende possibile includere entrambi i tipi di categorie senza affollamento visivo.
Navigazione con collezioni curate per la scoperta editoriale. Le collezioni curate — "Scelte dello staff", "Selezione stagionale", "La Collezione Minimal Living" — forniscono percorsi di navigazione di scoperta che il visitatore non avrebbe potuto creare attraverso la sola navigazione per categorie. Queste collezioni sono scelte editoriali che riflettono il gusto e l'expertise di curation del negozio, e servono i visitatori in modalità scoperta che si fidano del giudizio del negozio più che delle proprie preferenze di tipo di prodotto. I link di navigazione alle collezioni curate, posizionati in modo prominente nel Slide Menu o nel Mega Menu, comunicano che il negozio ha un punto di vista — un segnale che attrae i visitatori orientati alla scoperta che navigano per ispirazione piuttosto che per recupero.
Navigazione tendenze e novità per la scoperta orientata alla recenza. Alcuni visitatori in modalità scoperta sono motivati dalla recenza e dalla tendenza: vogliono vedere cosa c'è di nuovo, cosa è popolare, cosa stanno comprando gli altri in questo momento. La navigazione che mette in evidenza "Novità di questa settimana", "Tendenze del momento" e "I più popolari" fornisce percorsi di scoperta organizzati attorno a segnali sociali e temporali piuttosto che alla tassonomia dei prodotti. Queste voci di navigazione fungono anche da riprova sociale: un visitatore che scopre che un prodotto che sta considerando è nella navigazione "Tendenze" riceve la conferma che altri clienti lo hanno trovato valido.
Navigazione visiva per la scoperta guidata dalle immagini. Le colonne del Mega Menu con fotografie di categoria, o le sezioni in evidenza del Slide Menu con immagini di collezione, servono i visitatori in modalità scoperta comunicando attraverso la stimolazione visiva piuttosto che attraverso il testo delle etichette. Un visitatore che naviga senza una preferenza d'acquisto potrebbe non essere attirato dall'etichetta "Ceramiche" ma essere attratto da un'immagine di un bellissimo vaso in ceramica in stile in una colonna del Mega Menu. Lo stimolo visivo crea la preferenza per il prodotto che il solo testo dell'etichetta non poteva creare. La navigazione di scoperta è intrinsecamente visiva; mentre la navigazione di recupero può essere solo testuale, la navigazione di scoperta beneficia di ogni segnale visivo disponibile.
| Tipo di percorso di scoperta | Visitatore che serve | Posizionamento nella navigazione |
|---|---|---|
| Categorie per occasione/caso d'uso | Acquirenti che conoscono il contesto | Sezione dedicata del Slide Menu |
| Collezioni editoriali curate | Visitatori in cerca di ispirazione | In evidenza Slide Menu, colonna Mega Menu |
| Tendenze / I più popolari | Visitatori motivati socialmente | Slot Tab Bar o elemento principale Slide Menu |
| Fotografia visiva di categoria | Scoperta guidata dalle immagini | Immagini colonne Mega Menu, intestazione Slide Menu |
Bilanciare la Navigazione di Scoperta e di Recupero
L'architettura di navigazione più efficace serve entrambe le modalità senza compromettere nessuna delle due. L'approccio strutturale è la stratificazione: navigazione di recupero negli slot principali del Tab Bar e negli elementi principali del Slide Menu (le prime 5–6 voci che un visitatore vede aprendo il menu) e navigazione di scoperta nelle sezioni secondarie del Slide Menu (collezioni curate, link basati sull'occasione, funzionalità editoriali) e nelle colonne in evidenza del Mega Menu. I visitatori in recupero trovano immediatamente le loro categorie; i visitatori in scoperta scorrono o esplorano ulteriormente e incontrano i percorsi curati che corrispondono alla loro modalità di navigazione aperta. Questa stratificazione rispetta entrambi i tipi di visita senza imporre contenuti di scoperta ai visitatori in recupero né seppellire i contenuti di scoperta sotto la piega per i visitatori che stanno specificamente navigando per trovare qualcosa di inaspettato.
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