L'Économie du Rebond vs. le Reciblage
Lorsqu'un visiteur rebondit depuis votre boutique — consulte une page et repart sans interagir davantage — la plupart des opérateurs e-commerce font face à un choix binaire : accepter la perte ou payer pour recibler le visiteur via la publicité payante. Les campagnes de reciblage diffusent des annonces aux visiteurs récents dans le but de les faire revenir pour une autre session. Elles fonctionnent — mais elles coûtent de l'argent à chaque impression, et le taux de conversion des campagnes de reciblage, bien que supérieur au trafic froid, reste une fraction du taux atteignable si le visiteur était resté lors de sa première session.
L'alternative est de prévenir le rebond dès le départ. Un visiteur qui reste lors de sa première session et interagit avec plusieurs pages convertit à des taux nettement plus élevés qu'un visiteur qui a rebondi et a été reciblé. Le visiteur engagé en première session a déjà démontré son intérêt ; le visiteur reciblé est rappelé à une boutique qu'il avait quittée. Ce sont des niveaux d'intention différents, et la différence de taux de conversion le reflète.
La navigation est l'un des principaux moteurs du taux de rebond. Quand un visiteur arrive sur une boutique, consulte une page, et ne trouve pas de chemin clair vers l'avant — pas d'option de navigation convaincante, pas de raccourci évident vers sa prochaine destination probable — il repart. Ce n'est pas un problème de produit ni de prix. C'est un problème de navigation : la boutique n'a pas montré au visiteur une raison d'aller ailleurs dans la boutique plutôt que de partir.
"Nous dépensions 3 000 $/mois en reciblage. Quand j'ai vraiment fait les calculs, nous reciblions beaucoup de visiteurs qui avaient rebondi depuis la version mobile du site — qui n'avait qu'un menu hamburger et rien d'autre de visible en matière de navigation. L'ajout de la Tab Bar avec Navi+ a réduit le taux de rebond mobile de plus de 15 points de pourcentage. Nous avons considérablement réduit notre budget de reciblage parce que moins de personnes partaient dès le départ."
— Un client Navi+, marque d'accessoires de mode
Rebond Causé par la Navigation : Les Schémas Communs
Tous les rebonds ne sont pas causés par la navigation — certains visiteurs arrivent via des mots-clés de correspondance exacte, trouvent ce dont ils ont besoin ou pas, et repartent de manière appropriée. Mais une fraction significative des rebonds sur la plupart des boutiques sont des échecs de navigation : le visiteur avait une intention plus large que le produit spécifique sur lequel il a atterri, et la navigation n'a pas su capturer cette intention.
Plusieurs schémas de défaillance de navigation spécifiques entraînent des rebonds évitables :
Aucun chemin visible de la page produit vers la catégorie associée. Un visiteur qui atterrit sur un produit via une recherche payante et le trouve en rupture de stock ou pas tout à fait adapté devrait avoir un chemin de navigation immédiat et évident vers la catégorie plus large. Si la navigation nécessite d'ouvrir un menu, de trouver la catégorie et de cliquer — la plupart des visiteurs ne le font pas. Ils partent.
Menu hamburger uniquement sur mobile — pas de Tab Bar. Les visiteurs mobiles qui atterrissent sur n'importe quelle page sans navigation visible sauf une icône hamburger dans le coin supérieur manquent 4 à 5 « raisons de rester » potentielles qu'une Tab Bar fournirait. Chaque emplacement de la Tab Bar est un crochet de rétention potentiel ; leur absence signifie que la rétention dépend entièrement du fait que la page d'atterrissage convainque le visiteur d'explorer davantage.
Pas de FAB pour la promotion en cours. Un visiteur venu via une annonce axée sur une promotion et qui ne voit pas immédiatement la promotion dans la navigation supposera souvent que la promotion est terminée ou ne s'applique pas et repartira. Un FAB ou un emplacement de Tab Bar pointant directement vers la collection promue confirme que l'offre est réelle et accessible.
| Approche pour les Visiteurs Perdus | Coût | Qualité de Conversion |
|---|---|---|
| Annonces de reciblage | Continu — coût par impression, budget requis | Plus faible — réengager des visiteurs qui sont passés à autre chose |
| Amélioration de la navigation (Navi+) | Frais mensuels fixes — pas de coût par visiteur | Plus élevée — engager les visiteurs lors de leur première session |
Calculer le ROI de la Navigation par Rapport au Reciblage
Un calcul rapide utile : si votre boutique reçoit 10 000 sessions mensuelles avec un taux de rebond de 60 %, cela représente 6 000 visiteurs rebondis par mois. Si l'amélioration de la navigation réduit le taux de rebond de 5 points de pourcentage (à 55 %), cela retient 500 visiteurs supplémentaires par mois qui auraient autrement rebondi. Si le taux de conversion de votre site est de 2 % et la valeur moyenne des commandes est de 75 $, ces 500 visiteurs retenus supplémentaires valent environ 750 $ de revenus mensuels — sans coût incrémental par session.
Les mêmes 750 $ de revenus via le reciblage nécessiteraient 50 000 impressions de reciblage à un CPM de 15 $, avec un taux de clic de 0,1 % et un taux de conversion de 10 % lors de la visite de retour. Ce calcul — 50 000 impressions pour récupérer ce qu'une meilleure navigation aurait pu retenir gratuitement — explique pourquoi l'investissement en navigation surpasse généralement les dépenses de reciblage en termes de coût par conversion.
Navi+ s'installe en quelques minutes et commence immédiatement à réduire les rebonds causés par la navigation. Le budget de reciblage qu'il remplace — même partiellement — dépasse généralement son coût plusieurs fois.
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