直帰とリターゲティングの経済学
訪問者がストアから直帰した場合 — 1ページを閲覧してそれ以上の行動なく離脱した場合 — ほとんどのECオペレーターは二択を迫られます：損失を受け入れるか、有料広告を通じて訪問者をリターゲティングするかです。リターゲティングキャンペーンは、再訪を促す目的で最近の訪問者に広告を表示します。効果はあります — しかしインプレッションごとにコストがかかり、リターゲティングキャンペーンのコンバージョン率は、コールドトラフィックより高いとはいえ、訪問者が最初のセッションにとどまっていた場合に達成できる率のほんの一部にすぎません。
代替手段は、最初から直帰を防ぐことです。最初のセッションにとどまり、複数のページと関わった訪問者は、直帰してリターゲティングされた訪問者よりも大幅に高いコンバージョン率を示します。初回セッションで関与した訪問者はすでに関心を示しています。リターゲティングされた訪問者は、去ったストアを思い出させられているだけです。これらは異なる意図レベルであり、コンバージョン率の差がそれを反映しています。
ナビゲーションは直帰率の主要な要因の一つです。訪問者がストアに来て、1ページを見て、明確な次のステップが見つからない場合 — 魅力的なナビゲーション選択肢がなく、次の目的地への明白な近道もない場合 — 彼らは離脱します。これは商品の問題でも価格の問題でもありません。ナビゲーションの問題です：ストアが訪問者に、離脱する代わりにストア内の別の場所へ行く理由を示せなかったのです。
「リターゲティングに月$3,000を使っていました。実際に数字を計算すると、サイトのモバイル版から直帰した多くの訪問者をリターゲティングしていたことがわかりました — そのモバイル版にはハンバーガーメニューしかなく、ナビゲーションとして目に見えるものは他に何もありませんでした。Navi+でタブバーを追加したところ、モバイルの直帰率が15ポイント以上低下しました。そもそも離脱する人が減ったため、リターゲティング予算を大幅に削減できました。」
— Navi+のお客様、ファッションアクセサリーブランド
ナビゲーションによる直帰：よくあるパターン
すべての直帰がナビゲーションによるものではありません — 一部の訪問者は完全一致キーワードで来て、必要なものを見つけるか見つけられないかして、適切に離脱します。しかし、ほとんどのストアにおける直帰の大きな割合はナビゲーションの失敗です：訪問者は着地した特定の商品以上の広い意図を持っていたのに、ナビゲーションがその意図を捉えられなかったのです。
回避可能な直帰を引き起こす具体的なナビゲーション失敗パターンがいくつかあります：
商品ページから関連カテゴリへの明確なパスがない。 有料検索経由で商品に着地し、在庫切れや少し違うと感じた訪問者は、より広いカテゴリへの即座で明白なナビゲーションパスを持つべきです。ナビゲーションがメニューを開いてカテゴリを見つけてクリックを要求する場合 — ほとんどの訪問者はそうしません。彼らは離脱します。
モバイルでハンバーガーのみ — タブバーなし。 上部コーナーのハンバーガーアイコン以外にナビゲーションが表示されないページに着地するモバイル訪問者は、タブバーが提供する4〜5つの潜在的な「滞在理由」を失っています。各タブバースロットは潜在的な離脱防止フックです。それらがなければ、滞在はランディングページ自体が訪問者にさらなる探索を促せるかどうかに完全に依存します。
現在のプロモーション用のFABがない。 プロモーション重視の広告経由で来た訪問者が、ナビゲーションにすぐにプロモーションを見つけられない場合、プロモーションが終了しているか対象外だと思い込んで離脱することがよくあります。プロモートされたコレクションに直接ポイントするFABまたはタブバースロットは、オファーが本物でアクセス可能であることを確認します。
| 離脱訪問者へのアプローチ | コスト | コンバージョン品質 |
|---|---|---|
| リターゲティング広告 | 継続的 — インプレッションごとのコスト、予算が必要 | 低め — 離脱した訪問者を再エンゲージ |
| ナビゲーション改善（Navi+） | 固定月額料金 — 訪問者ごとのコストなし | 高め — 最初のセッションで訪問者を関与させる |
リターゲティングと比較したナビゲーションROIの計算
有用な概算計算：ストアが月間10,000セッションを60%の直帰率で受け取る場合、月間6,000人の直帰訪問者がいます。ナビゲーション改善が直帰率を5ポイント下げると（55%に）、そうでなければ直帰していた500人の追加訪問者を毎月確保できます。サイトのコンバージョン率が2%、平均注文額が$75の場合、その500人の追加保持訪問者は月間約$750の収益に相当します — セッションあたりの追加コストはゼロです。
リターゲティングで同じ$750の収益を得るには、CPM$15で50,000回のリターゲティングインプレッション、0.1%のクリック率、返問時10%のコンバージョン率が必要です。その計算 — より良いナビゲーションが無料で保持できたものを取り戻すために50,000インプレッション — は、ナビゲーション投資がリターゲティング費用をコンバージョンあたりコストベースで一般的に上回る理由です。
Navi+は数分でインストールでき、ナビゲーションによる直帰をすぐに削減し始めます。それが代替するリターゲティング予算 — 一部であっても — は通常、そのコストを何倍も上回ります。
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