L'Economia del Rimbalzo vs. il Retargeting
Quando un visitatore abbandona il tuo negozio — visualizza una pagina e se ne va senza interagire ulteriormente — la maggior parte degli operatori e-commerce si trova di fronte a una scelta binaria: accettare la perdita o pagare per ritargetizzare il visitatore tramite pubblicità a pagamento. Le campagne di retargeting mostrano annunci ai visitatori recenti con l'obiettivo di riportarli per un'altra sessione. Funzionano — ma costano denaro a ogni impression, e il tasso di conversione delle campagne di retargeting, sebbene superiore al traffico freddo, è comunque una frazione del tasso raggiungibile se il visitatore fosse rimasto durante la sua prima sessione.
L'alternativa è prevenire il rimbalzo fin dall'inizio. Un visitatore che rimane durante la sua prima sessione e interagisce con più pagine converte a tassi significativamente più elevati rispetto a un visitatore che ha abbandonato ed è stato ritargetizzato. Il visitatore impegnato nella prima sessione ha già dimostrato interesse; il visitatore ritargetizzato viene ricordato di un negozio da cui se n'era andato. Questi sono livelli di intenzione diversi, e la differenza nel tasso di conversione lo riflette.
La navigazione è uno dei principali fattori che determinano la frequenza di rimbalzo. Quando un visitatore arriva in un negozio, visualizza una pagina e non trova un percorso chiaro — nessuna opzione di navigazione convincente, nessuna scorciatoia evidente verso la sua probabile destinazione successiva — se ne va. Non è un problema di prodotto né di prezzo. È un problema di navigazione: il negozio non ha mostrato al visitatore un motivo per andare altrove nel negozio anziché andarsene.
"Stavamo spendendo 3.000 $/mese in retargeting. Quando ho davvero fatto i conti, stavamo ritargetizzando molti visitatori che avevano abbandonato dalla versione mobile del sito — che aveva solo un menu hamburger e null'altro di visibile in termini di navigazione. Aggiungere la Tab Bar con Navi+ ha ridotto la frequenza di rimbalzo mobile di oltre 15 punti percentuali. Abbiamo tagliato significativamente il nostro budget di retargeting perché meno persone se ne andavano fin dall'inizio."
— Un cliente Navi+, brand di accessori moda
Rimbalzo Causato dalla Navigazione: I Modelli Comuni
Non tutti i rimbalzi sono causati dalla navigazione — alcuni visitatori arrivano tramite parole chiave di corrispondenza esatta, trovano quello di cui hanno bisogno o no, e se ne vanno in modo appropriato. Ma una frazione significativa dei rimbalzi nella maggior parte dei negozi sono fallimenti di navigazione: il visitatore aveva un'intenzione più ampia del prodotto specifico su cui è atterrato, e la navigazione non è riuscita a catturare quell'intenzione.
Diversi modelli specifici di fallimento della navigazione determinano rimbalzi evitabili:
Nessun percorso visibile dalla pagina prodotto alla categoria correlata. Un visitatore che atterra su un prodotto tramite ricerca a pagamento e lo trova esaurito o non del tutto adatto dovrebbe avere un percorso di navigazione immediato e ovvio verso la categoria più ampia. Se la navigazione richiede di aprire un menu, trovare la categoria e fare clic — la maggior parte dei visitatori non lo fa. Se ne va.
Solo menu hamburger su mobile — nessuna Tab Bar. I visitatori mobile che atterrano su qualsiasi pagina senza navigazione visibile tranne un'icona hamburger nell'angolo superiore mancano di 4-5 potenziali "motivi per restare" che una Tab Bar fornirebbe. Ogni slot della Tab Bar è un potenziale gancio di fidelizzazione; la loro assenza significa che la fidelizzazione dipende interamente dal fatto che la pagina di atterraggio convinca il visitatore ad esplorare ulteriormente.
Nessun FAB per la promozione corrente. Un visitatore arrivato tramite un annuncio focalizzato su una promozione che non vede immediatamente la promozione nella navigazione assumerà spesso che la promozione sia terminata o non sia applicabile e se ne andrà. Un FAB o uno slot della Tab Bar che punta direttamente alla collezione promossa conferma che l'offerta è reale e accessibile.
| Approccio ai Visitatori Persi | Costo | Qualità di Conversione |
|---|---|---|
| Annunci di retargeting | Continuativo — costo per impression, budget necessario | Inferiore — re-ingaggiare visitatori che se n'erano andati |
| Miglioramento della navigazione (Navi+) | Canone mensile fisso — nessun costo per visitatore | Superiore — coinvolgere i visitatori nella loro prima sessione |
Calcolare il ROI della Navigazione Rispetto al Retargeting
Un calcolo approssimativo utile: se il tuo negozio riceve 10.000 sessioni mensili con una frequenza di rimbalzo del 60%, sono 6.000 visitatori rimbalzati al mese. Se il miglioramento della navigazione riduce la frequenza di rimbalzo di 5 punti percentuali (al 55%), vengono trattenuti 500 visitatori aggiuntivi al mese che altrimenti sarebbero rimbalzati. Se il tasso di conversione del tuo sito è del 2% e il valore medio dell'ordine è di 75 $, quei 500 visitatori trattenuti in più valgono circa 750 $ di entrate mensili — senza costi incrementali per sessione.
Gli stessi 750 $ di entrate tramite retargeting richiederebbero 50.000 impression di retargeting a un CPM di 15 $, con un tasso di clic dello 0,1% e un tasso di conversione del 10% sulla visita di ritorno. Quel calcolo — 50.000 impression per recuperare ciò che una navigazione migliore avrebbe potuto trattenere gratuitamente — è il motivo per cui l'investimento in navigazione tipicamente supera la spesa di retargeting su base costo-per-conversione.
Navi+ si installa in pochi minuti e inizia immediatamente a ridurre i rimbalzi causati dalla navigazione. Il budget di retargeting che sostituisce — anche solo parzialmente — supera tipicamente il suo costo molte volte.
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