Die Ökonomie von Absprung vs. Retargeting
Wenn ein Besucher von Ihrem Shop abspringt — eine Seite aufruft und ohne weitere Interaktion geht — stehen die meisten E-Commerce-Betreiber vor einer binären Wahl: den Verlust akzeptieren oder für das Retargeting des Besuchers über bezahlte Werbung zahlen. Retargeting-Kampagnen schalten Anzeigen an kürzliche Besucher mit dem Ziel, sie für eine weitere Sitzung zurückzubringen. Sie funktionieren — aber sie kosten bei jeder Impression Geld, und die Conversion-Rate bei Retargeting-Kampagnen ist, obwohl höher als bei Kalt-Traffic, nur ein Bruchteil der Rate, die erreichbar wäre, wenn der Besucher in seiner ersten Sitzung geblieben wäre.
Die Alternative ist, den Absprung von vornherein zu verhindern. Ein Besucher, der in seiner ersten Sitzung bleibt und mit mehreren Seiten interagiert, konvertiert zu deutlich höheren Raten als ein Besucher, der abgesprungen ist und durch Retargeting zurückgeholt wurde. Der engagierte Erstbesucher hat bereits Interesse gezeigt; der retargetierte Besucher wird an einen Shop erinnert, den er verlassen hatte. Das sind unterschiedliche Absichtsniveaus, und der Unterschied in der Conversion-Rate spiegelt das wider.
Navigation ist einer der Haupttreiber der Absprungrate. Wenn ein Besucher in einem Shop landet, eine Seite aufruft und keinen klaren Weg nach vorne findet — keine überzeugende Navigationsoption, keinen offensichtlichen Kurzweg zu seinem wahrscheinlichen nächsten Ziel — verlässt er die Seite. Das ist kein Produkt- oder Preisproblem. Es ist ein Navigationsproblem: Der Shop hat dem Besucher keinen Grund gezeigt, woanders im Shop hinzugehen, anstatt ihn zu verlassen.
"Wir haben 3.000 $/Monat für Retargeting ausgegeben. Als ich die Zahlen wirklich durchrechnete, haben wir viele Besucher retargetet, die von der mobilen Version der Website abgesprungen waren — die nur ein Hamburger-Menü und sonst nichts Sichtbares in Bezug auf Navigation hatte. Das Hinzufügen der Tab Bar mit Navi+ reduzierte die mobile Absprungrate um über 15 Prozentpunkte. Wir haben unser Retargeting-Budget erheblich gekürzt, weil von vornherein weniger Leute die Seite verließen."
— Ein Navi+-Kunde, Marke für Modezubehör
Navigationsbedingte Absprünge: Die Häufigen Muster
Nicht alle Absprünge sind navigationsbedingt — einige Besucher kommen über genau übereinstimmende Keywords, finden was sie brauchen oder nicht, und gehen entsprechend. Aber ein erheblicher Anteil der Absprünge in den meisten Shops sind Navigationsfehler: Der Besucher hatte eine breitere Absicht als das spezifische Produkt, auf dem er gelandet ist, und die Navigation hat diese Absicht nicht erfasst.
Mehrere spezifische Navigationsfehler-Muster treiben vermeidbare Absprünge an:
Kein sichtbarer Weg von der Produktseite zur verwandten Kategorie. Ein Besucher, der über bezahlte Suche auf einem Produkt landet und es als nicht vorrätig oder nicht ganz passend findet, sollte einen sofortigen, offensichtlichen Navigationspfad zur breiteren Kategorie haben. Wenn die Navigation erfordert, ein Menü zu öffnen, die Kategorie zu finden und durchzuklicken — tun es die meisten Besucher nicht. Sie gehen.
Nur Hamburger-Menü auf Mobilgeräten — keine Tab Bar. Mobile Besucher, die auf einer beliebigen Seite landen, auf der keine Navigation außer einem Hamburger-Symbol in der oberen Ecke sichtbar ist, vermissen 4-5 potenzielle „Bleibegründe", die eine Tab Bar bieten würde. Jeder Tab-Bar-Slot ist ein potenzieller Bindungshaken; ihr Fehlen bedeutet, dass die Bindung vollständig davon abhängt, ob die Zielseite den Besucher davon überzeugt, weiter zu erkunden.
Kein FAB für aktuelle Aktion. Ein Besucher, der über eine aktionsfokussierte Anzeige kam und die Aktion nicht sofort in der Navigation sieht, wird oft annehmen, dass die Aktion beendet ist oder nicht gilt, und die Seite verlassen. Ein FAB oder Tab-Bar-Slot, der direkt auf die beworbene Kollektion zeigt, bestätigt, dass das Angebot real und zugänglich ist.
| Ansatz für Verlorene Besucher | Kosten | Konversionsqualität |
|---|---|---|
| Retargeting-Anzeigen | Laufend — Kosten pro Impression, Budget erforderlich | Geringer — Besucher wieder ansprechen, die weitergegangen sind |
| Navigationsverbesserung (Navi+) | Feste monatliche Gebühr — keine Kosten pro Besucher | Höher — Besucher in ihrer ersten Sitzung ansprechen |
Berechnung des Navigations-ROI Gegenüber Retargeting
Eine nützliche Überschlagsrechnung: Wenn Ihr Shop 10.000 monatliche Sitzungen mit einer Absprungrate von 60 % erhält, sind das 6.000 abgesprungene Besucher pro Monat. Wenn die Navigationsverbesserung die Absprungrate um 5 Prozentpunkte reduziert (auf 55 %), werden zusätzlich 500 Besucher pro Monat gehalten, die sonst abgesprungen wären. Wenn Ihre Website-Conversion-Rate 2 % und der durchschnittliche Bestellwert 75 $ beträgt, sind diese zusätzlichen 500 gehaltenen Besucher etwa 750 $ monatliche Einnahmen wert — ohne inkrementelle Kosten pro Sitzung.
Die gleichen 750 $ Umsatz über Retargeting würden 50.000 Retargeting-Impressionen bei einem CPM von 15 $, mit einer Klickrate von 0,1 % und einer Conversion-Rate von 10 % beim Rückbesuch erfordern. Diese Rechnung — 50.000 Impressionen, um zurückzugewinnen, was bessere Navigation kostenlos hätte halten können — erklärt, warum Navigationsinvestitionen typischerweise Retargeting-Ausgaben auf Basis der Kosten pro Conversion übertreffen.
Navi+ installiert sich in wenigen Minuten und beginnt sofort, navigationsbedingte Absprünge zu reduzieren. Das Retargeting-Budget, das es verdrängt — auch nur teilweise — übersteigt seine Kosten typischerweise um ein Vielfaches.
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