La Localisation Va Au-Delà de la Traduction
Le premier réflexe lors de la localisation de la navigation pour les clients internationaux est la traduction : prendre les labels en anglais et les traduire en français, allemand, espagnol, ou quelle que soit la langue que parle le marché cible. La traduction est nécessaire, mais c'est la base — une navigation grammaticalement correcte dans la langue cible mais par ailleurs identique à la version anglaise passe à côté de la plupart de ce que la localisation requiert réellement.
La navigation localisée adapte non seulement le texte, mais aussi la structure, l'emphase et les conventions de la navigation pour correspondre aux attentes des visiteurs d'un marché spécifique. Les différents marchés ont des conventions différentes pour la façon dont les boutiques organisent leur navigation — certains s'attendent à ce que les informations sur la taille et la coupe soient bien en évidence dans la navigation, d'autres s'attendent à une sous-navigation organisée par marque, d'autres encore s'attendent à naviguer par occasion. Les différents marchés ont des emphases saisonnières différentes — le calendrier des achats de fêtes en Australie est différent de celui en Allemagne. Et les différents marchés utilisent une terminologie produit différente qui n'est pas qu'une simple question de traduction : un « jumper » au Royaume-Uni est un « sweater » aux États-Unis, et un « chemist » en Australie est une « pharmacy » partout ailleurs. Une véritable localisation de la navigation tient compte de toutes ces dimensions, pas seulement de la traduction mot à mot des labels.
« Nous avons traduit notre navigation en français pour notre marché canadien-français et pensions en avoir fini. Notre taux de rebond depuis le Québec était encore le double de notre taux pour le Canada anglophone. Lorsque nous avons travaillé avec une traductrice québécoise qui était aussi utilisatrice de commerce en ligne, elle a remarqué que plusieurs de nos noms de catégories étaient techniquement corrects mais pas les termes qu'utilisent les acheteurs canadiens-français — c'étaient des équivalents du français d'Europe, pas du français québécois. Après avoir mis à jour les labels pour correspondre à la terminologie locale et réorganisé les catégories pour mettre en premier les types de produits les plus populaires au Québec, notre taux de conversion québécois s'est amélioré substantiellement. La localisation n'est pas que de la traduction — c'est connaître le marché. »
— Un client Navi+, marque de vêtements canadienne
La Liste de Contrôle de la Localisation de Navigation
Emplacement et visibilité du sélecteur de langue. Le sélecteur de langue/marché dans la navigation doit être suffisamment visible pour que les visiteurs internationaux puissent le trouver sans effort, mais pas au point de dominer la navigation pour la majorité des visiteurs qui sont déjà sur le bon marché. L'en-tête du Slide Menu est un emplacement efficace : visible lorsque le menu est ouvert, accessible sur chaque page, mais sans rivaliser avec la navigation principale des catégories pour attirer l'attention. Le sélecteur doit afficher clairement la langue/région actuelle et rendre le changement sans friction — un appui sur une liste d'options, et non un processus en plusieurs étapes.
Affichage de la devise dans le contexte de navigation. Les liens de navigation qui incluent des prix — les labels de section soldes mentionnant des pourcentages de remise, les labels de collections vedettes incluant des fourchettes de prix — doivent s'adapter à la devise du visiteur. « Jusqu'à 30 % de réduction » se traduit proprement ; « À partir de 29 $ » ne le fait pas si le visiteur navigue en euros ou en livres sterling. Une navigation qui reconnaît le contexte monétaire du visiteur — que ce soit par un affichage explicite de la devise dans l'en-tête du menu ou en s'assurant que tout langage de navigation lié aux prix utilise des termes en pourcentage plutôt que des valeurs absolues — réduit la charge cognitive de la conversion de devises que les visiteurs internationaux portent tout au long de la session.
Navigation saisonnière et promotionnelle adaptée aux calendriers du marché. Les mises à jour de navigation saisonnières appropriées pour un marché peuvent être activement sans pertinence pour un autre. Promouvoir une catégorie « Rentrée scolaire » en août est pertinent pour les marchés nord-américains et européens, mais mal synchronisé pour les marchés de l'hémisphère sud où août est le milieu de l'hiver avec l'école déjà en session. Les boutiques vendant sur plusieurs marchés internationaux doivent maintenir des mises à jour de navigation spécifiques au marché qui correspondent aux calendriers saisonniers et promotionnels locaux plutôt que de déployer une seule mise à jour de navigation globale qui n'est exacte que pour le marché principal.
| Dimension de Localisation | Minimum (Traduction Uniquement) | Localisation Complète |
|---|---|---|
| Labels de catégories | Traduction directe | Terminologie spécifique au marché |
| Emphase des catégories | Même ordre qu'en anglais | Réorganisé selon les préférences locales |
| Navigation saisonnière | Mise à jour globale appliquée à tous | Calendrier saisonnier spécifique au marché |
| Accès langue/devise | Lien en pied de page (difficile à trouver) | En-tête Slide Menu (toujours visible) |
La Localisation Comme Stratégie de Réduction des Coûts
Investir dans la localisation de la navigation est en fin de compte une stratégie de réduction des coûts mesurée en coûts d'acquisition client. L'acquisition d'un client international via la publicité payante coûte la même chose quel que soit l'expérience de navigation du visiteur après le clic — mais le taux de conversion qui détermine si ce coût d'acquisition produit un achat est significativement affecté par la qualité de la localisation de la navigation. Un visiteur francophone qui arrive sur une navigation correctement traduite mais culturellement générique convertit à un taux plus faible que celui qui arrive sur une navigation qui reflète la terminologie et les conventions de son marché. Le coût publicitaire est identique ; le coût de conversion par commande est plus élevé pour l'expérience moins localisée. Une localisation de navigation qui produit une amélioration de 20 % des taux de conversion internationaux produit le même impact sur le chiffre d'affaires qu'une réduction de 20 % des dépenses publicitaires internationales — les deux leviers font évoluer le coût d'acquisition des clients internationaux dans la même direction, mais la localisation est un coût de mise en œuvre unique plutôt qu'une dépense récurrente.
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