La Localizzazione È Più Della Semplice Traduzione
Il primo istinto quando si localizza la navigazione per clienti internazionali è la traduzione: prendere le etichette in inglese e tradurle in francese, tedesco, spagnolo o qualsiasi lingua parli il mercato di riferimento. La traduzione è necessaria, ma è solo la base — una navigazione grammaticalmente corretta nella lingua di destinazione ma per il resto identica alla versione inglese manca la maggior parte di ciò che la localizzazione richiede effettivamente.
La navigazione localizzata adatta non solo il testo ma la struttura, l'enfasi e le convenzioni della navigazione per corrispondere alle aspettative dei visitatori di un mercato specifico. I diversi mercati hanno convenzioni diverse per come i negozi organizzano la loro navigazione — alcuni si aspettano che le informazioni su taglia e vestibilità siano prominenti nella navigazione, altri si aspettano una sotto-navigazione organizzata per marchio, altri ancora si aspettano di navigare per occasione. I diversi mercati hanno enfasi stagionali diverse — il calendario degli acquisti festivi in Australia è diverso da quello in Germania. E i diversi mercati usano una terminologia di prodotto diversa che non è solo una questione di traduzione: un "jumper" nel Regno Unito è un "sweater" negli Stati Uniti, e un "chemist" in Australia è una "pharmacy" ovunque altrove. Una vera localizzazione della navigazione tiene conto di tutte queste dimensioni, non solo della traduzione parola per parola delle etichette.
«Abbiamo tradotto la nostra navigazione in francese per il nostro mercato franco-canadese e pensavamo di aver finito. Il nostro tasso di rimbalzo dal Quebec era ancora il doppio del nostro tasso per il Canada anglofono. Quando abbiamo lavorato con una traduttrice del Quebec che era anche un'utente di e-commerce, ha sottolineato che molti dei nostri nomi di categoria erano tecnicamente corretti ma non i termini usati dagli acquirenti franco-canadesi — erano equivalenti del francese europeo, non del francese del Quebec. Dopo aver aggiornato le etichette per corrispondere alla terminologia locale e riorganizzato le categorie per mettere prima i tipi di prodotto più popolari in Quebec, il nostro tasso di conversione nel Quebec è migliorato sostanzialmente. La localizzazione non è solo traduzione — è conoscere il mercato.»
— Un cliente Navi+, marchio di abbigliamento canadese
La Lista di Controllo per la Localizzazione della Navigazione
Posizionamento e visibilità del selettore di lingua. Il selettore di lingua/mercato nella navigazione dovrebbe essere abbastanza prominente da consentire ai visitatori internazionali di trovarlo senza sforzo, ma non così prominente da dominare la navigazione per la maggioranza dei visitatori che sono già nel mercato giusto. L'intestazione del Slide Menu è una posizione efficace: visibile quando il menu è aperto, accessibile su ogni pagina, ma senza competere con la navigazione principale delle categorie per l'attenzione. Il selettore dovrebbe mostrare chiaramente la lingua/regione corrente e rendere il cambio senza attrito — un tocco su un elenco di opzioni, non un flusso in più passaggi.
Visualizzazione della valuta nel contesto di navigazione. I link di navigazione che includono prezzi — etichette di sezione saldi che menzionano percentuali di sconto, etichette di collezioni in evidenza che includono fasce di prezzo — dovrebbero adattarsi alla valuta del visitatore. "Fino al 30% di sconto" si traduce facilmente; "Da 29 $" non lo fa se il visitatore naviga in euro o sterline. Una navigazione che riconosce il contesto valutario del visitatore — sia attraverso la visualizzazione esplicita della valuta nell'intestazione del menu o assicurandosi che qualsiasi linguaggio di navigazione relativo ai prezzi utilizzi termini percentuali piuttosto che valori assoluti — riduce il carico cognitivo della conversione di valuta che i visitatori internazionali portano altrimenti durante tutta la sessione.
Navigazione stagionale e promozionale adattata ai calendari di mercato. Gli aggiornamenti di navigazione stagionale appropriati per un mercato possono essere attivamente irrilevanti per un altro. Promuovere una categoria "Back to School" ad agosto è rilevante per i mercati nordamericani ed europei ma fuori tempo per i mercati dell'emisfero australe dove agosto è metà inverno con la scuola già in corso. I negozi che vendono in più mercati internazionali dovrebbero mantenere aggiornamenti di navigazione specifici per il mercato che corrispondono ai calendari stagionali e promozionali locali piuttosto che distribuire un singolo aggiornamento di navigazione globale che è accurato solo per il mercato principale.
| Dimensione di Localizzazione | Minimo (Solo Traduzione) | Localizzazione Completa |
|---|---|---|
| Etichette di categoria | Traduzione diretta | Terminologia specifica del mercato |
| Enfasi delle categorie | Stesso ordine dell'inglese | Riordinato per preferenze locali |
| Navigazione stagionale | Aggiornamento globale applicato a tutti | Calendario stagionale specifico del mercato |
| Accesso lingua/valuta | Link in footer (difficile da trovare) | Intestazione Slide Menu (sempre visibile) |
La Localizzazione Come Strategia di Riduzione dei Costi
Investire nella localizzazione della navigazione è in definitiva una strategia di riduzione dei costi misurata nei costi di acquisizione clienti. L'acquisizione di un cliente internazionale attraverso la pubblicità a pagamento costa lo stesso indipendentemente dall'esperienza di navigazione del visitatore dopo il clic — ma il tasso di conversione che determina se quel costo di acquisizione produce un acquisto è significativamente influenzato dalla qualità della localizzazione della navigazione. Un visitatore di lingua francese che arriva su una navigazione correttamente tradotta ma culturalmente generica converte a un tasso inferiore rispetto a chi arriva su una navigazione che riflette la terminologia e le convenzioni del suo mercato. Il costo pubblicitario è identico; il costo di conversione per ordine è più alto per l'esperienza meno localizzata. Una localizzazione della navigazione che produce un miglioramento del 20% nei tassi di conversione internazionali produce lo stesso impatto sul fatturato di una riduzione del 20% nella spesa pubblicitaria internazionale — entrambe le leve muovono il costo dell'acquisizione di clienti internazionali nella stessa direzione, ma la localizzazione è un costo di implementazione una tantum piuttosto che una spesa ricorrente.
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