Localização É Mais do que Tradução
O primeiro instinto ao localizar a navegação para clientes internacionais é a tradução: pegar os rótulos em inglês e traduzi-los para francês, alemão, espanhol ou qualquer idioma que o mercado-alvo fala. A tradução é necessária, mas é o básico — uma navegação que é gramaticalmente correta no idioma-alvo, mas de outra forma idêntica à versão em inglês, perde a maior parte do que a localização realmente exige.
A navegação localizada adapta não apenas o texto, mas a estrutura, ênfase e convenções da navegação para corresponder às expectativas dos visitantes de um mercado específico. Diferentes mercados têm diferentes convenções para como as lojas organizam sua navegação — alguns esperam informações de tamanho e ajuste em destaque na navegação, outros esperam subnavegação organizada por marca, outros esperam navegar por ocasião. Diferentes mercados têm diferentes ênfases sazonais — o calendário de compras de fim de ano na Austrália funciona de forma diferente do que na Alemanha. E diferentes mercados usam diferentes terminologias de produto que não é apenas uma questão de tradução: "jumper" no Reino Unido é "suéter" em outros países de língua inglesa, e "chemist" na Austrália é "farmácia" em outros lugares. A localização verdadeira da navegação leva em conta todas essas dimensões, não apenas a tradução palavra por palavra do rótulo.
"Traduzimos nossa navegação para o francês para nosso mercado franco-canadense e pensamos que estávamos prontos. Nossa taxa de rejeição do Quebec ainda era o dobro da nossa taxa do Canadá em inglês. Quando trabalhamos com um tradutor baseado em Quebec que também era um usuário de e-commerce, ele apontou que vários dos nossos nomes de categoria eram tecnicamente corretos, mas não eram os termos que os compradores franco-canadenses usam — eram equivalentes do francês europeu, não do francês do Quebec. Depois de atualizar os rótulos para corresponder à terminologia local e reordenar as categorias para colocar os tipos de produto mais populares do Quebec em primeiro lugar, nossa taxa de conversão no Quebec melhorou substancialmente. Localização não é apenas tradução — é conhecer o mercado."
— Um cliente Navi+, marca de vestuário canadense
A Lista de Verificação de Localização de Navegação
Posicionamento e visibilidade do seletor de idioma. O seletor de idioma/mercado na navegação deve ser proeminente o suficiente para que visitantes internacionais possam encontrá-lo sem esforço, mas não tão proeminente que domine a navegação para a maioria dos visitantes que já estão no mercado certo. O cabeçalho do Slide Menu é um local eficaz: visível quando o menu está aberto, acessível em todas as páginas, mas sem competir com a navegação primária por categorias por atenção. O seletor deve mostrar claramente o idioma/região atual e tornar a troca sem atrito — um toque para uma lista de opções, não um fluxo de múltiplas etapas.
Exibição de moeda no contexto de navegação. Links de navegação que incluem preços — rótulos de seção de venda que mencionam porcentagens de desconto, rótulos de coleção em destaque que incluem faixas de preço — devem se adaptar à moeda do visitante. "Até 30% de desconto" se traduz bem; "A partir de R$29" não funciona se o visitante estiver navegando em euros ou libras. A navegação que reconhece o contexto de moeda do visitante — seja por meio de exibição explícita de moeda no cabeçalho do menu ou garantindo que qualquer linguagem de navegação relacionada a preço use termos percentuais em vez de valores absolutos — reduz a sobrecarga cognitiva de conversão de moeda que os visitantes internacionais carregam durante toda a sessão.
Navegação sazonal e promocional adaptada aos calendários de mercado. As atualizações de navegação sazonal apropriadas para um mercado podem ser ativamente irrelevantes para outro. Promover uma categoria de "Volta às Aulas" em agosto é relevante para mercados norte-americanos e europeus, mas fora de tempo para mercados do hemisfério sul, onde agosto é pleno inverno com as aulas já em andamento. As lojas que vendem em vários mercados internacionais devem manter atualizações de navegação específicas para cada mercado que correspondam aos calendários sazonais e promocionais locais, em vez de implantar uma única atualização de navegação global que só é precisa para o mercado primário.
| Dimensão de Localização | Mínimo (Somente Tradução) | Localização Completa |
|---|---|---|
| Rótulos de categoria | Tradução direta | Terminologia específica do mercado |
| Ênfase de categoria | Mesma ordem do inglês | Reordenada pela preferência local |
| Navegação sazonal | Atualização global aplicada a todos | Calendário sazonal específico do mercado |
| Acesso a idioma/moeda | Link no rodapé (difícil de encontrar) | Cabeçalho do Slide Menu (sempre visível) |
Localização como Estratégia de Redução de Custos
Investir na localização de navegação é, em última análise, uma estratégia de redução de custos medida em custos de aquisição de clientes. Adquirir um cliente internacional por meio de publicidade paga custa o mesmo independentemente da experiência de navegação do visitante após o clique — mas a taxa de conversão que determina se esse custo de aquisição produz uma compra é significativamente afetada pela qualidade da localização da navegação. Um visitante de língua francesa que chega a uma navegação corretamente traduzida, mas culturalmente genérica, converte a uma taxa menor do que aquele que chega a uma navegação que reflete a terminologia e as convenções de seu mercado. O custo de publicidade é idêntico; o custo de conversão por pedido é maior para a experiência menos localizada. A localização de navegação que produz uma melhoria de 20% nas taxas de conversão internacionais produz o mesmo impacto de receita que uma redução de 20% nos gastos com publicidade internacional — ambas as alavancas movem o custo de aquisição internacional de clientes na mesma direção, mas a localização é um custo de implementação único em vez de um gasto recorrente.
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