Lokalisierung Ist Mehr Als Übersetzung
Der erste Instinkt bei der Lokalisierung der Navigation für internationale Kunden ist die Übersetzung: die englischen Labels nehmen und ins Französische, Deutsche, Spanische oder welche Sprache auch immer der Zielmarkt spricht übersetzen. Übersetzung ist notwendig, aber sie ist die Grundlage — eine Navigation, die grammatikalisch korrekt in der Zielsprache ist, aber ansonsten mit der englischen Version identisch, verfehlt das meiste von dem, was Lokalisierung tatsächlich erfordert.
Lokalisierte Navigation passt nicht nur den Text an, sondern auch die Struktur, die Betonung und die Konventionen der Navigation, um den Erwartungen der Besucher aus einem bestimmten Markt zu entsprechen. Verschiedene Märkte haben unterschiedliche Konventionen, wie Shops ihre Navigation organisieren — manche erwarten Größen- und Passforminformationen, die in der Navigation prominent sind, andere erwarten eine markenorganisierte Unternavigation, wieder andere erwarten die Navigation nach Anlass. Verschiedene Märkte haben unterschiedliche saisonale Schwerpunkte — der Feiertagskalender in Australien läuft anders als in Deutschland. Und verschiedene Märkte verwenden unterschiedliche Produktterminologie, die nicht nur ein Übersetzungsproblem ist: ein „jumper" in Großbritannien ist ein „sweater" in den USA, und ein „chemist" in Australien ist überall sonst eine „pharmacy". Eine echte Navigationslokalisierung berücksichtigt all diese Dimensionen, nicht nur die wörtliche Label-Übersetzung.
„Wir haben unsere Navigation für unseren französisch-kanadischen Markt ins Französische übersetzt und dachten, wir wären fertig. Unsere Absprungrate aus Quebec war immer noch doppelt so hoch wie unsere englisch-kanadische Rate. Als wir mit einer in Quebec ansässigen Übersetzerin zusammenarbeiteten, die auch eine E-Commerce-Nutzerin war, wies sie darauf hin, dass mehrere unserer Kategorienamen technisch korrekt waren, aber nicht die Begriffe, die französisch-kanadische Käufer verwenden — es waren europäische französische Äquivalente, kein Quebec-Französisch. Nachdem wir die Labels an die lokale Terminologie angepasst und die Kategorien neu geordnet hatten, um die beliebtesten Quebec-Produkttypen an erste Stelle zu setzen, verbesserte sich unsere Quebec-Conversion-Rate erheblich. Lokalisierung ist nicht nur Übersetzung — es geht darum, den Markt zu kennen."
— Ein Navi+-Kunde, kanadische Bekleidungsmarke
Die Checkliste für Navigationslokalisierung
Platzierung und Sichtbarkeit des Sprachenwechslers. Der Sprach-/Marktauswähler in der Navigation sollte gut sichtbar genug sein, damit internationale Besucher ihn mühelos finden können, aber nicht so dominant, dass er die Navigation für die Mehrheit der Besucher, die bereits im richtigen Markt sind, dominiert. Der Slide Menu-Header ist ein effektiver Standort: sichtbar, wenn das Menü geöffnet ist, auf jeder Seite zugänglich, aber nicht im Wettbewerb mit der primären Kategorienavigation um Aufmerksamkeit. Der Auswähler sollte die aktuelle Sprache/Region klar anzeigen und das Wechseln reibungslos machen — ein Tippen auf eine Liste von Optionen, kein mehrstufiger Ablauf.
Währungsanzeige im Navigationskontext. Navigationslinks, die Preisangaben enthalten — Verkaufsabschnitt-Labels, die Rabattprozentzahlen erwähnen, Featured-Collection-Labels, die Preisspannen enthalten — sollten sich an die Währung des Besuchers anpassen. „Bis zu 30 % Rabatt" übersetzt sich sauber; „Ab 29 $" tut es nicht, wenn der Besucher in Euro oder Pfund stöbert. Navigation, die den Währungskontext des Besuchers anerkennt — entweder durch explizite Währungsanzeige im Menü-Header oder indem sichergestellt wird, dass jede preisbezogene Navigationssprache Prozentualbegriffe statt absolute Werte verwendet — reduziert den kognitiven Aufwand der Währungsumrechnung, den internationale Besucher sonst während der gesamten Sitzung tragen.
Saisonale und Aktionsnavigation an Marktkalender angepasst. Die für einen Markt angemessenen saisonalen Navigationsaktualisierungen können für einen anderen aktiv irrelevant sein. Die Förderung einer „Back to School"-Kategorie im August ist für nordamerikanische und europäische Märkte relevant, aber für Märkte auf der Südhalbkugel falsch getaktet, wo August mitten im Winter liegt und die Schule bereits läuft. Shops, die in mehrere internationale Märkte verkaufen, sollten marktspezifische Navigationsaktualisierungen pflegen, die den lokalen saisonalen und Aktionskalendern entsprechen, anstatt eine einzige globale Navigationsaktualisierung einzusetzen, die nur für den Hauptmarkt korrekt ist.
| Lokalisierungsdimension | Minimum (Nur Übersetzung) | Vollständige Lokalisierung |
|---|---|---|
| Kategoriebezeichnungen | Direkte Übersetzung | Marktspezifische Terminologie |
| Kategoriebetonung | Gleiche Reihenfolge wie Englisch | Nach lokalen Präferenzen neu geordnet |
| Saisonale Navigation | Globales Update für alle angewendet | Marktspezifischer Saisonkalender |
| Sprach-/Währungszugang | Footer-Link (schwer zu finden) | Slide Menu-Header (immer sichtbar) |
Lokalisierung als Kostensenkungsstrategie
In Navigationslokalisierung zu investieren ist letztlich eine Kostensenkungsstrategie, gemessen an den Kundenakquisitionskosten. Die Gewinnung eines internationalen Kunden durch bezahlte Werbung kostet unabhängig von der Navigationserfahrung des Besuchers nach dem Klick das Gleiche — aber die Conversion-Rate, die bestimmt, ob diese Akquisitionskosten einen Kauf erzeugen, wird erheblich von der Qualität der Navigationslokalisierung beeinflusst. Ein französischsprachiger Besucher, der auf einer korrekt übersetzten, aber kulturell generischen Navigation landet, konvertiert mit einer niedrigeren Rate als derjenige, der auf einer Navigation landet, die die Terminologie und Konventionen seines Marktes widerspiegelt. Die Werbekosten sind identisch; die Konvertierungskosten pro Bestellung sind bei der weniger lokalisierten Erfahrung höher. Eine Navigationslokalisierung, die eine Verbesserung der internationalen Conversion-Rate um 20 % erzeugt, hat den gleichen Umsatzeffekt wie eine Reduzierung der internationalen Werbeausgaben um 20 % — beide Hebel bewegen die Kosten der internationalen Kundengewinnung in dieselbe Richtung, aber die Lokalisierung ist ein einmaliger Implementierungsaufwand und keine wiederkehrende Ausgabe.
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