Gli Acquirenti B2B Navigano Con Obiettivi Diversi
Gli acquirenti aziendali e i consumatori al dettaglio arrivano entrambi nel tuo negozio con l'intenzione di acquistare, ma i loro obiettivi e comportamenti di navigazione sono fondamentalmente diversi. Un cliente al dettaglio in modalità scoperta sta esplorando, confrontando, lasciandosi convincere — la navigazione deve supportare il percorso dall'interesse alla convinzione. Un acquirente B2B che rifornisce la propria azienda ha già la convinzione; sta eseguendo una decisione d'acquisto nota nel modo più efficiente possibile. Una navigazione che ritarda o complica questa esecuzione crea attrito contro l'obiettivo principale dell'acquirente B2B: trovare ciò di cui ha bisogno, confermare i prezzi all'ingrosso e effettuare un ordine nel minor numero possibile di passaggi.
I negozi che servono sia clienti B2B che al dettaglio, o che stanno sviluppando il canale all'ingrosso accanto al dettaglio, spesso progettano la navigazione principalmente per la scoperta al dettaglio e trattano il commercio all'ingrosso come un ripensamento — un link "Account Commerciale" nascosto nel footer, una pagina all'ingrosso protetta da password individuabile solo se l'acquirente sa dove cercarla. Questa navigazione segnala che i clienti all'ingrosso sono secondari, e crea attrito che i clienti con gli ordini più grandi del negozio possono percepire. La progettazione della navigazione B2B non riguarda la costruzione di un negozio separato — si tratta di riconoscere che alcuni dei tuoi clienti hanno esigenze diverse e rendere le loro azioni di navigazione più critiche veloci, visibili e prive di attrito.
"Circa il 35% del nostro fatturato proviene da 12 account all'ingrosso — fioristi e organizzatori di eventi che ordinano grandi quantità con un ciclo di circa un mese. Tutti ci inviavano e-mail per riordinare invece di usare il sito web, perché il sito era progettato per clienti al dettaglio che sfogliavano composizioni singole. Quando abbiamo aggiunto una sezione 'Trade' allo Slide Menu con link diretti ai prezzi all'ingrosso, al portale account e alle collezioni specifiche per il commercio, i riordini all'ingrosso sono passati al sito web nel giro di due mesi. Questo ha fatto risparmiare al nostro team ore di elaborazione degli ordini via e-mail ogni settimana."
— Un cliente Navi+, marchio di forniture floreali all'ingrosso
Schemi di Navigazione Che Servono Gli Acquirenti B2B
La navigazione B2B riguarda la velocità di accesso: portare il giusto acquirente alla giusta risorsa nel minor numero di interazioni. Diversi schemi di navigazione migliorano direttamente l'esperienza di acquisto B2B:
Una sezione Trade o Ingrosso dedicata nello Slide Menu. Piuttosto che integrare link specifici per il commercio nella struttura di navigazione al dettaglio, una sezione "Trade" o "Ingrosso" dedicata nello Slide Menu crea un riferimento di navigazione chiaro per gli acquirenti B2B. Questa sezione contiene i link importanti per gli acquisti all'ingrosso: informazioni sui prezzi commerciali, il portale account, moduli per ordini in blocco, politiche sulla quantità minima d'ordine e collezioni di prodotti specifiche per il commercio non visibili ai clienti al dettaglio. La sezione è visibile a tutti i visitatori (creando un percorso a basso attrito per diventare cliente commerciale) mentre serve specificamente gli account commerciali esistenti che necessitano di accesso diretto agli strumenti all'ingrosso.
Accesso all'account come slot prominente nella Tab Bar per i clienti commerciali connessi. Gli acquirenti B2B che hanno effettuato l'accesso ai propri account commerciali traggono il massimo beneficio dall'accesso immediato alla dashboard del loro account — dove trovano la cronologia degli ordini, il saldo dell'account, gli indirizzi salvati e i prezzi commerciali. Uno slot "Account" nella Tab Bar è più prezioso per un acquirente B2B che per un cliente al dettaglio perché l'utilizzo dell'account B2B è più elevato: i clienti commerciali controllano i prezzi, verificano lo stato degli ordini, esaminano le fatture e gestiscono il proprio account regolarmente come parte del loro processo di approvvigionamento. Un accesso prominente all'account nella Tab Bar persistente elimina l'attrito di navigazione nel localizzare l'accesso all'account ad ogni visita.
Link per ordini in blocco e ordini rapidi nella navigazione principale. Molti acquirenti B2B sanno esattamente quali SKU vogliono e in quali quantità. Un link "Ordine Rapido" — che porta a un'interfaccia di ricerca per SKU dove i clienti commerciali possono inserire direttamente codici prodotto e quantità — è uno degli aggiornamenti di navigazione B2B ad alto impatto. Bypassa completamente il flusso di navigazione e scoperta e va direttamente all'esecuzione dell'ordine. Posizionare questo link in modo visibile nello Slide Menu o come link in evidenza per gli account commerciali connessi riduce i passaggi tra intenzione e acquisto per i tuoi clienti con il volume più elevato.
Prezzi commerciali visibili prima dell'aggiunta al carrello. Gli acquirenti B2B che prendono decisioni di approvvigionamento devono vedere i prezzi commerciali, non i prezzi al dettaglio, prima di iniziare il loro flusso d'acquisto. Una navigazione che conduce i clienti commerciali a pagine prodotto che mostrano solo prezzi al dettaglio crea incertezza — l'acquirente non sa se sta vedendo il suo prezzo effettivo o un prezzo che verrà ricalcolato al checkout. I percorsi di navigazione che conducono direttamente a collezioni a prezzi commerciali, o che mostrano i prezzi commerciali sulle pagine prodotto per gli account commerciali connessi, eliminano questa incertezza e riducono i carrelli abbandonati causati dalla confusione sui prezzi.
| Elemento di Navigazione | Valore per il Cliente al Dettaglio | Valore per il Cliente B2B |
|---|---|---|
| Navigazione per categoria orientata alla scoperta | Alto — esplorazione della gamma | Basso — sa cosa gli serve |
| Slot Tab Bar Account | Moderato — uso occasionale | Alto — uso frequente per la gestione degli ordini |
| Link Ordine Rapido / ricerca SKU | Basso — raramente conosce gli SKU | Alto — percorso più rapido verso l'esecuzione |
| Sezione specifica per il commercio nello Slide Menu | Basso — irrilevante per il dettaglio | Alto — accesso dedicato agli strumenti B2B |
Servire Due Pubblici Senza Due Negozi
La chiave per una navigazione B2B che non compromette l'esperienza al dettaglio è la stratificazione strutturata: la navigazione principale serve la scoperta al dettaglio, mentre gli elementi specifici per il B2B sono organizzati in una sezione dedicata con cui i clienti al dettaglio non devono interagire. L'organizzazione delle sezioni dello Slide Menu in Navi+ rende questo semplice — una sezione "Account Commerciale" in fondo allo Slide Menu è accessibile agli acquirenti B2B con uno scroll, invisibile ai navigatori al dettaglio che non aprono mai il menu cercando strumenti commerciali. La navigazione basata sullo stato dell'account (diverse configurazioni della Tab Bar per gli account commerciali connessi rispetto ai visitatori al dettaglio) affina ulteriormente l'esperienza senza creare complessità di design o manutenzione. Entrambi i pubblici ottengono la navigazione di cui hanno bisogno da un unico sistema di navigazione ben configurato.
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