Onde a Maioria dos Proprietários de Lojas Investe o Orçamento de Otimização
O orçamento típico de otimização de uma loja de e-commerce flui para um conjunto previsível de canais: publicidade paga para adquirir novos visitantes, email marketing para reter clientes existentes, fotografia de produtos para melhorar a conversão nas páginas de produtos, e ocasionalmente trabalhos de otimização de taxa de conversão (CRO) focados em fluxos de checkout ou layouts de páginas de produto. Todos são investimentos legítimos. Movem métricas empresariais reais.
O que está consistentemente ausente desta lista de investimentos é a navegação. A maioria dos proprietários de lojas trata a navegação como infraestrutura — configura-se uma vez no lançamento da loja, aceita-se a configuração padrão do tema, e revisita-se apenas quando algo está claramente quebrado. A ideia de que a navegação merece investimento contínuo, otimização e um orçamento significativo é estranha à maioria dos operadores de e-commerce, mesmo aqueles que investem muito em todas as outras camadas da experiência do cliente.
Isso representa uma alocação inadequada significativa. A navegação é o único elemento de uma loja que afeta cada visitante de cada fonte de tráfego em cada página de cada sessão. A publicidade paga afeta apenas os visitantes que clicaram num anúncio. O email afeta apenas os subscritores que abriram. A fotografia de produtos afeta apenas os visitantes nas páginas de produto. A navegação afeta todos — sempre. Uma melhoria na navegação entrega um retorno sobre toda a base de tráfego, não apenas sobre um segmento.
«Estava a gastar 8.000 € por mês em anúncios no Facebook. Quando finalmente analisei a sério onde os visitantes estavam a abandonar, uma grande parte da perda estava a acontecer na navegação — as pessoas chegavam a uma página de produto, tentavam navegar pelas categorias relacionadas, e perdiam-se porque a nossa navegação móvel era fraca. Corrigir a navegação com Navi+ custou menos por mês do que um único dia de gastos em publicidade. O aumento da conversão no tráfego orgânico, email e pago pagou-se a si mesmo durante a primeira semana.»
— Um cliente Navi+, fundadora de uma marca de moda
O Cálculo do ROI para Investimento em Navegação
O cálculo do ROI para melhoria da navegação é invulgarmente favorável em comparação com a maioria dos investimentos em e-commerce. Considere uma loja que recebe 20.000 sessões mensais com uma taxa de conversão de 2% e um valor médio de encomenda de 75 €. A receita mensal é de 30.000 €.
Uma melhoria da navegação que aumenta a taxa de conversão em 0,3 pontos percentuais — de 2,0% para 2,3% — gera 60 encomendas adicionais por mês, ou seja, 4.500 € em receita mensal adicional. Uma melhoria de 0,5 pontos gera 7.500 €. Estas são estimativas conservadoras do que uma navegação bem concebida oferece para lojas onde uma navegação deficiente estava a restringir significativamente a conversão.
O investimento necessário para alcançar estas melhorias através do Navi+ é uma subscrição mensal que representa uma pequena fração do potencial de receita adicional. A melhoria, uma vez feita, persiste indefinidamente — não para um ciclo de campanha, não para um envio de email, mas para cada sessão que a loja receber no futuro. Ao contrário da despesa publicitária, que para de gerar receita no momento em que se deixa de pagar, a melhoria da navegação é uma mudança duradoura que se compõe ao longo do tempo.
Melhoria da Navegação vs. Outros Investimentos de Otimização
Comparar o investimento em navegação com outras abordagens de otimização comuns ilustra a vantagem de ROI:
| Tipo de investimento | Tráfego afetado | Duração do impacto na receita |
|---|---|---|
| Campanha de publicidade paga | Apenas tráfego de anúncios | Termina com a campanha |
| Atualização da fotografia de produtos | Apenas visitantes nas páginas de produto | Duradouro até à mudança de produtos |
| Campanha de email | Apenas lista de subscritores | Termina após a janela de envio |
| Melhoria da navegação (Navi+) | 100% dos visitantes, todas as páginas | Duradouro — cada sessão futura beneficia |
Priorizar a Navegação no Portfólio de Investimentos da Loja
O argumento a favor do investimento em navegação não é que os outros investimentos estejam errados — não estão. É que a navegação está sistematicamente sub-ponderada no pensamento de investimento da maioria dos operadores de lojas, o que cria uma oportunidade. Quando todos os concorrentes estão a injetar orçamento nos mesmos canais e ninguém investe em navegação, investir em navegação é onde estão disponíveis retornos assimétricos.
As barreiras ao investimento em navegação são baixas. O Navi+ instala-se em minutos, não requer trabalho de desenvolvimento, e custa uma fração do orçamento publicitário de um único dia. A primeira pergunta não é se a melhoria da navegação vale a pena — para qualquer loja onde uma navegação deficiente esteja a restringir significativamente a conversão, vale absolutamente. A primeira pergunta é quando começar.
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