Dónde Invierten la Mayoría de los Propietarios de Tiendas su Presupuesto de Optimización
El presupuesto típico de optimización de una tienda e-commerce fluye hacia un conjunto predecible de canales: publicidad de pago para adquirir nuevos visitantes, email marketing para retener a los clientes existentes, fotografía de producto para mejorar la conversión en las páginas de producto, y ocasionalmente trabajo de optimización de la tasa de conversión (CRO) centrado en los flujos de pago o los diseños de páginas de producto. Todas son inversiones legítimas. Mueven métricas empresariales reales.
Lo que falta sistemáticamente de esta lista de inversiones es la navegación. La mayoría de los propietarios de tiendas tratan la navegación como infraestructura — se configura una vez cuando se lanza la tienda, se acepta la configuración predeterminada del tema, y solo se revisa cuando algo está claramente roto. La idea de que la navegación merece una inversión continua, optimización y un presupuesto significativo es ajena a la mayoría de los operadores de e-commerce, incluso a aquellos que invierten fuertemente en cada otra capa de la experiencia del cliente.
Esto representa una asignación incorrecta significativa. La navegación es el único elemento de una tienda que afecta a cada visitante de cada fuente de tráfico en cada página de cada sesión. La publicidad de pago solo afecta a los visitantes que hicieron clic en un anuncio. El email solo afecta a los suscriptores que lo abrieron. La fotografía de producto solo afecta a los visitantes en las páginas de producto. La navegación los afecta a todos — siempre. Una mejora en la navegación entrega un retorno sobre toda la base de tráfico, no solo sobre un segmento.
«Estaba gastando 8.000 € al mes en anuncios de Facebook. Cuando finalmente analicé en serio dónde abandonaban los visitantes, una gran parte de la pérdida ocurría en la navegación — la gente llegaba a una página de producto, intentaba navegar por categorías relacionadas, y se perdía porque nuestra navegación móvil era deficiente. Arreglar la navegación con Navi+ costaba menos al mes que un solo día de gasto en publicidad. El aumento de conversión en tráfico orgánico, email y de pago se amortizó durante la primera semana.»
— Un cliente de Navi+, fundadora de una marca de moda
El Cálculo del ROI para la Inversión en Navegación
El cálculo del ROI para la mejora de la navegación es inusualmente favorable en comparación con la mayoría de las inversiones en e-commerce. Consideremos una tienda que recibe 20.000 sesiones mensuales con una tasa de conversión del 2% y un valor medio de pedido de 75 €. Los ingresos mensuales son de 30.000 €.
Una mejora de navegación que aumenta la tasa de conversión en 0,3 puntos porcentuales — del 2,0% al 2,3% — genera 60 pedidos adicionales al mes, es decir, 4.500 € en ingresos mensuales adicionales. Una mejora de 0,5 puntos genera 7.500 €. Estas son estimaciones conservadoras de lo que una navegación bien diseñada entrega para tiendas donde una navegación deficiente estaba limitando significativamente la conversión.
La inversión necesaria para lograr estas mejoras a través de Navi+ es una suscripción mensual que representa una pequeña fracción del potencial de aumento de ingresos. La mejora, una vez realizada, persiste indefinidamente — no para un ciclo de campaña, no para un envío de email, sino para cada sesión que la tienda reciba en el futuro. A diferencia del gasto publicitario, que deja de generar ingresos en el momento en que se deja de pagar, la mejora de la navegación es un cambio duradero que se acumula con el tiempo.
Mejora de la Navegación vs. Otras Inversiones de Optimización
Comparar la inversión en navegación con otros enfoques de optimización comunes ilustra la ventaja de ROI:
| Tipo de inversión | Tráfico que afecta | Duración del impacto en los ingresos |
|---|---|---|
| Campaña de publicidad de pago | Solo tráfico de anuncios | Termina cuando termina la campaña |
| Actualización de fotografía de producto | Solo visitantes en páginas de producto | Duradero hasta el cambio de productos |
| Campaña de email | Solo lista de suscriptores | Termina tras la ventana de envío |
| Mejora de la navegación (Navi+) | 100% de los visitantes, todas las páginas | Duradero — cada sesión futura se beneficia |
Priorizar la Navegación en el Portafolio de Inversiones de la Tienda
El argumento a favor de la inversión en navegación no es que otras inversiones estén equivocadas — no lo están. Es que la navegación está sistemáticamente infraponderada en el pensamiento de inversión de la mayoría de los operadores de tiendas, lo que crea una oportunidad. Cuando cada competidor está volcando presupuesto en los mismos canales y nadie invierte en navegación, invertir en navegación es donde están disponibles los retornos asimétricos.
Las barreras a la inversión en navegación son bajas. Navi+ se instala en minutos, no requiere trabajo de desarrollo, y cuesta una fracción del presupuesto publicitario de un solo día. La primera pregunta no es si la mejora de la navegación vale la pena — para cualquier tienda donde una navegación deficiente esté limitando significativamente la conversión, absolutamente sí. La primera pregunta es cuándo empezar.
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