A/B testing điều hướng — các biến số quan trọng và cách đọc kết quả

Tại sao kiểm tra điều hướng có đòn bẩy cao

A/B testing trong thương mại điện tử thường được áp dụng cho trang sản phẩm, dòng tiêu đề email, sáng tạo quảng cáo và quy trình thanh toán. Điều hướng ít được kiểm tra hơn, mặc dù có một lợi thế cấu trúc so với các bề mặt khác: thay đổi điều hướng ảnh hưởng đến mọi khách truy cập trên mọi trang, trong khi kiểm tra trang sản phẩm chỉ ảnh hưởng đến những khách truy cập đến sản phẩm cụ thể đó, và kiểm tra email chỉ ảnh hưởng đến người đăng ký.

Một bài kiểm tra điều hướng đạt 100% số phiên và tạo ra mức tăng 0,2 điểm phần trăm tỷ lệ chuyển đổi sẽ tạo ra mức tăng doanh thu tương đương với bài kiểm tra trang sản phẩm đạt 40% số phiên và tạo ra mức tăng 0,5 điểm phần trăm — nhưng bài kiểm tra điều hướng dễ triển khai hơn nhiều và có hiệu ứng bậc hai rộng hơn đối với độ sâu phiên, số trang mỗi lượt truy cập và tỷ lệ mua lại. Lợi thế về phạm vi tiếp cận của điều hướng khiến nó trở thành một trong những bề mặt A/B testing hiệu quả nhất về vốn hiện có.

Những gì cần kiểm tra trong điều hướng

Không phải tất cả các biến điều hướng đều có thể kiểm tra được hoặc có tác động cao như nhau. Các biến sau đây liên tục tạo ra kết quả có thể đo lường được khi được kiểm tra:

Phân bổ khe Tab Bar. Năm điểm đến nào chiếm Tab Bar là một quyết định chiến lược mà hầu hết các cửa hàng thực hiện một lần và không bao giờ xem xét lại. A/B testing cấu hình Tab Bar — hoán đổi một khe với một phương án thay thế, so sánh cấu hình ưu tiên danh mục với cấu hình ưu tiên giảm giá, kiểm tra khe tìm kiếm so với khe danh mục nổi bật — cung cấp dữ liệu được gán cho doanh thu trực tiếp về cấu hình Tab Bar nào phục vụ tốt nhất đối tượng của cửa hàng. Đây là biến điều hướng có đòn bẩy cao nhất đối với hầu hết các cửa hàng.

Ngôn ngữ nhãn điều hướng. "Sale" so với "Deals," "New Arrivals" so với "Just In," "Bestsellers" so với "Most Popular" — ngôn ngữ nhãn ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột theo những cách có thể dự đoán và đo lường được. Kiểm tra nhãn là một thử nghiệm ít rủi ro, hoàn thành nhanh có thể tiết lộ sự khác biệt đáng kể trong cách khách truy cập phản ứng với các thuật ngữ khác nhau. Nhãn chiến thắng thường phản ánh ngôn ngữ của chính khách truy cập (từ các truy vấn tìm kiếm, email hỗ trợ và đánh giá) thay vì thuật ngữ thương hiệu nội bộ.

Thứ tự và phân cấp mục điều hướng. Mục đầu tiên trong danh sách điều hướng nhận được sự chú ý và nhấp chuột không cân xứng. Kiểm tra các thứ tự khác nhau trong bảng Mega Menu — danh mục nào xuất hiện đầu tiên, danh mục con nào được đặt ở đầu cột — có thể thay đổi đáng kể sự phân bổ lưu lượng trong một danh mục, với các hiệu ứng chuyển đổi phụ thuộc vào việc danh mục nào có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hoặc thấp hơn.

Sự hiện diện và điểm đến của FAB. Kiểm tra xem FAB có hiện diện hay không, và nếu có, điểm đến nào mà nó trỏ đến, cung cấp dữ liệu về việc liệu một lời kêu gọi hành động nổi cố định có thêm giá trị cho đối tượng cụ thể của cửa hàng hay không. Một số cửa hàng nhận thấy FAB làm tăng tỷ lệ chuyển đổi; những cửa hàng khác thấy chúng tạo ra sự phân tâm. Kiểm tra rẻ hơn là giả định.

Cách đo lường kết quả kiểm tra điều hướng chính xác

Các bài kiểm tra điều hướng thường bị đọc sai vì các nhà phân tích đo lường các chỉ số sai:

Chỉ số	Phù hợp cho kiểm tra điều hướng?	Lý do / Lý do không
Tỷ lệ nhấp điều hướng	Có — tín hiệu tương tác chính	Đo lường trực tiếp hiệu quả điều hướng
Tỷ lệ chuyển đổi phiên	Có — tín hiệu doanh thu cuối cùng	Yêu cầu kích thước mẫu đủ (2+ tuần)
Tỷ lệ thoát	Tín hiệu sớm hữu ích	Cải thiện điều hướng thường giảm tỷ lệ thoát nhanh chóng
Tỷ lệ chuyển đổi trang cụ thể	Gây hiểu lầm khi đứng riêng lẻ	Điều hướng tốt hơn có thể gửi ít nhưng nhiều khách truy cập đủ điều kiện hơn đến một trang, làm tăng CVR mà không tăng doanh thu

Phép đo kiểm tra điều hướng rõ ràng nhất là doanh thu trên mỗi phiên trong kỳ kiểm tra cho mỗi biến thể. Điều này tính đến cả tỷ lệ chuyển đổi và hiệu ứng giá trị đơn hàng và là thước đo trực tiếp nhất về tác động thương mại. Ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% thường yêu cầu 1.000–2.000 phiên cho mỗi biến thể đối với hiệu ứng 0,2 điểm phần trăm — có thể đạt được trong 2–3 tuần đối với các cửa hàng có lưu lượng trung bình.

Tính linh hoạt cấu hình của Navi+ giúp A/B testing điều hướng trở nên đơn giản: thay đổi cấu hình điều hướng, chạy trong kích thước mẫu cần thiết, so sánh doanh thu trên mỗi phiên trong kỳ. Các thay đổi có hiệu lực ngay lập tức, việc khôi phục cũng ngay lập tức tương tự, và không cần lập trình viên tham gia ở bất kỳ giai đoạn nào của chu trình kiểm tra.